幕下，当绝大多数门脸店面都阖上卷帘门打烊后，街边巷尾或小胡同的隐蔽处还亮着一盏灯，狭小的门面上写着四个“成人保健”，中年微胖的小老板百无聊赖地摆弄着手机玩游戏，夜深人静，鲜有顾客登门。这一幕并不让人陌生，在各个城市、县城的角落都会上演。尽管成人用品店的转化率远高于其他线下店铺(没有需求的人很少会像买衣服那样进去闲逛)，但每天零星的到店率让这个羞涩的行业处于生存压力之下。

 

　　如今，互联网对传统零售业的改造已让每一位消费者体会颇深，但由于行业的特殊性，成人用品(或称情趣用品)行业在这一波电商浪潮中所经历的剧变并未引起太多人的关注。目前，像淘宝、京东、亚马逊等平台，再加上春水堂、桃花坞、七彩谷等垂直电商，一起构筑起一个百亿级别的成人用品在线消费市场。　在传统的线下供应链模式下，情趣用品从工厂生产出来后，一般是价格乘以6卖到消费者手中，垂直电商模式砍掉了其中六成左右的水分，借助各种社会化营销手段，这个敏感的行业正在慢慢地从电商的土壤中破土而出。

 

目前，整个成人用品市场的规模大概在300亿元，除了分布在全国各地的约20万家“夫妻老婆店”外，就是线上销售渠道。成立于2003年的春水堂在全部线上平台的份额占比大约为6%，而在成人用品垂直电商中的占比超过三成，25~30岁的消费者在其总用户中占到一半，预计今年的销售额为3亿元。净果国际的盈利模式中大的一块是O2O平台，收入占比将近70%，目前平台上的商品种类大约有1000款，自有品牌的比例为30%；同时它还给淘宝、京东、亚马逊等平台供货，做自有品牌的分销，这块的收入贡献约20%；剩下部分就是旗下核心单品的销售；未来还会拓展线下情趣酒店、培训等领域。创业初期的一段弯路正反映了当下成人用品线下市场的混乱。2006年时，国内电商环境并不完善，净果国际董事长梁耘菲着手做起了线下加盟，并迅速在两年内将加盟店拓展到全国的16个省、22个市。事实上，在眼下火热的O2O概念还未出现的七八年前，梁耘菲已经在做O2O的事，他把各地加盟店的电话都挂在净果国际网站上，线上线下互相导流。但很快他发现，线下加盟商的进货渠道难以控制，假货风险对净果国际品牌构成了潜在威胁。当2008年电商春风刮起时，他果断地调转了方向，砍掉线下(目前只保留了一家北京门店)，重新回到线上的正轨。当时，像爱之谷、桃花坞等一批成人用品B2C电商也开始起步。

 

如果说平台电商的价值在于解决了商品的流通效率问题，那垂直电商的核心在于消费者的安全体验。”在互联网行业摸爬滚打十几年的梁耘菲向记者说。他举例说，像早年专注于3C品类的京东商城，打消了用户在购买电脑等这类科技产品时害怕被坑的顾虑；像眼下以销售奶粉、纸尿裤为主的母婴B2C电商，也是以安全为诉求。为满足消费者对成人用品的安全需求，垂直类B2C是佳途径，“况且垂直电商给这类消费者提供了一个私密性很强的购物环境。”

 

由于B2C模式砍掉了传统成人用品供应链中的各级批发商和零售商环节，从而降低了60%的成本。线下市场中，从工厂出货后加价五六倍卖给消费者是该行业普遍现象。互联网的出现，也在深刻改变着成人用品行业以往遮遮掩掩的传播方式，而此前靠成人用品的概念一炮而红的传媒大学“90后”毕业生马佳佳，更是将其演绎到极致。由于成人用品无法在大众媒体上公开做广告，社会化营销和口碑传播成为这个行业的标配。像广大微博用户熟悉的杜蕾斯微博，已成为微博营销的经典案例。目前，杜蕾斯官方微博拥有近120万粉丝，几乎每天都有几条评论数量超过千条的微博诞生，通过对各种性爱话题的议题设置来拓展品牌的衍生价值，同时为电商导流。