北京的一家情趣用品店里琳琅满目的产品。相比实体店，情趣用品的网络店能避免消费者购物时的尴尬，更有利于传播。摄影/本刊记者 董洁旭

情趣用品与电商的“私情”

《中国新闻周刊》记者/杨智杰

本文首发于总第829期《中国新闻周刊》

看到豆瓣小组上“网易出情趣用品了，小清新型”的帖子时，丁璐好奇地点了进去，27岁的她是单身，过去两年一直是情趣用品的使用者。10月23日，网易宣布上线原创情趣用品品牌“春风”，产品于两天后在网易考拉、网易严选、京东等渠道正式开售。

豆瓣网友很快展开了对产品的讨论，不少人在帖子下留言问道，“没看懂，怎么用？”并非用户对情趣用品有多陌生，网易“春风”的产品和人们对情趣用品的传统印象的确不大一样，无论在产品设计还是宣传上。

“春风”延续网易严选的“性冷淡”风，女性情趣玩具外观设计清新，其中一个是小巧的云朵造型。配上“子非鱼，安知鱼之乐？”之类的文案，让你很难把这些组合和情趣用品联系在一起。

网易“春风”团队的成员陈庆麟对《中国新闻周刊》介绍，亚洲人性格比较保守，在情趣用品方面比较害羞，所以在传播上不会做成常见的粗暴直接的表达方式，而是选择小清新、文艺的风格，用户容易接受。

情趣用品是强需求市场，但是在国内并没有大品牌。网易有自己的野心，开发者希望通过高标准方式切入，拔高这个行业的标准，也希望有一个比较知名的中国的情趣用品品牌出现。

电商把情趣用品“摆上台面”

一家知名互联网公司入局情趣用品市场，必然会引起业内人士的关注。蔺德刚三个月前曾和网易“春风”团队进行过交流。他从2002年开始做情趣用品电商，创立的电商平台春水堂如今在垂直类电商中排名前列。

蔺德刚认为，有网易这样重量级的选手入场，代表这个行业越来越被看好。同时，他认同“春风”含蓄清新的设计，这种风格有助于情趣用品的阳光化。所谓阳光化，就是让消费者对产品不排斥。

面对网易这个不容忽视的竞争对手，蔺德刚当然会有压力，但是在研究过它的产品后也有所释然。截至目前，网易主推三种品类：避孕套、男用玩具飞机杯和女用按摩器。这些产品在他看来都是入门级的，“给小白用的，只是更强调设计美感。”

另一家业内知名的情趣用品电商他趣也关注了“春风”的产品，该公司相关负责人认为，虽然网易的产品还在起步阶段，但它的入局有利于带动整个行业。

据陈庆麟介绍，“春风”的目标受众是25～35岁的年轻白领，他们对美好生活有强烈追求，敢于尝试新事物。网易卖情趣用品有着先天的资源，旗下的邮箱、考拉、严选这些大的流量平台可以支持“春风”，给它极大的互联网曝光率。

按照广告法的相关要求，情趣用品不能公开做广告，这影响着行业的发展和品牌知名度。但是蔺德刚也发现，情趣用品先天会吸引眼球，引发人们的窥私欲和好奇心，在传播上有先天优势。

网易“春风”的推出把一向低调的情趣用品摆到“台面”上供大家讨论。如果再进一步了解，你或许会发现，自从情趣用品与电商结合，这个产业就已经发生了变化。

在丁璐的印象中，她路过的情趣用品实体店常年光线昏暗或者用帘子遮挡门面，从外面看总感觉里面杂乱而隐晦，偶尔也会透过玻璃看到劣质的充气娃娃。即使有需求，她也从来没有过上门购买的想法。

然而在电商平台上，她可以大胆地在网上向客服咨询，描述自己的需求，店铺的评论会给她提供参考，快递能送货上门。这一套流程很好地保护了她的隐私，避免去实体店购买怕被熟人看到，以及遭人议论的尴尬。

“情趣用品几乎先天就是为电商而生的。”蔺德刚感慨，这个领域入行资金门槛低且利润高，同时私密性高，适合电商模式。过去因为观念保守和小而散的市场，情趣用品一直处于边缘地带，但是现在这个市场不容小觑。易观发布的《中国情趣电商市场分析2017》报告显示，国内情趣用品电商市场规模逐年攀升，2013年情趣用品B2C电商交易规模为19.5亿元，到2016年这个数字翻了5倍。智研咨询《2017-2022年中国成人用品行业市场深度调研及投资前景分析报告》也提到，2011年到2014年，每年在淘宝全网购买成人用品的人数以超过50％的速度增长。

当前国内情趣用品电商格局相对稳定，有三个方向：居于主导地位的是以淘宝、天猫、京东为代表的综合电商平台。根据业内人士介绍，市场上有9成产品通过综合电商平台销售。其余两个渠道是医药电商和垂直电商。

垂直电商的发展更夺人眼球。2016年，他趣、春水堂、桃花坞三家情趣用品电商平台先后挂牌新三板。2016年他趣的销售总额超过1亿元，是2014年的两倍。

之所以有如此迅速的发展，因为电商与情趣用品的结合满足了消费者的需求，网购很好地解决了私密性的问题。电商也顺势不断强化给消费者的安全感。情趣用品市场伴随着整个互联网电商一直在同步发展，人们的网购场景正在从原先的电脑端进化到移动端，屏幕变小，手机购物可以让消费者毫无压力地购买情趣用品。

大部分网店也在页面重要位置强调物流隐私保护——没有商品信息的纸箱、不透明的内包装、免检发货、保密运输等，这一切都在告诉消费者，不会有人知道你买了什么，你的个人隐私受到足够的保护！

互联网电商是一个开放平台，消费者能够获取更多的产品品类。很多消费者是通过电商打开情趣用品的大门的。“一个实体店只有一两百个SKU（商品款式），但是在电商平台，你可以获取几万个SKU。”他趣相关负责人介绍，用户可选择的空间变大，能够满足情趣用品多样化需求的特点。他说，“情趣用品是被电商改造得的完整的市场，也是消费应用场景的市场。”

易观的数据显示，2016年性用品线上销售占整体产品销售的45.3％，这个比例远高于零售消费品的平均值。他趣的负责人认为，随着在线支付的渗透率不断提高，今后线上销售比例会不断增高。

除了私密性，情趣用品电商缩短了供应链，线上也有价格优势。像春水堂、网易“春风”这样做原创的品牌，可以做到研发—生产—零售一体化，因而可以给用户提供更有吸引力的价格。

低价带来的并不全是好事。他趣相关负责人认为，当前情趣用品市场竞争太浮躁。“又要保证高毛利，又要推低价产品，所以现在60％以上的情趣用品都没有达到消费者预期。”他向《中国新闻周刊》介绍，所以性玩具这类市场的实际情况是，很多人不做品牌，以卖货为主，如果品牌反响不好，他可以再换一个牌子。

他趣也曾引进过国外知名的品牌如TENGA、LELO的产品，但是定价过高，而国内消费市场的恶性循环很难培养消费者养成高价购买情趣用品的观念，因此这些产品的市场份额无法与低价产品竞争。

实际上，中国是世界上情趣用品的第一大生产国，全球市场70％的情趣用品都是中国制造的。而庞大的情趣用品生产和消费市场则存在监管漏洞。一方面，因为消费者观念的影响，即使买到劣质产品也羞于投诉。另一方面，对性用品的审批管理也分属多个部门，即与计生有关的，由计生部门处理；与医药有关的，由食药监部门审批；属于消毒杀菌类的产品，则由卫生防疫部门审批。于是就出现了门类繁多的批准文号。

目前情趣用品行业仍然处于粗放型竞争，但是资本已经嗅到了市场的潜力。他趣在2014年获得达晨创投等公司的2100万A轮融资，2015年获得多家创投公司的3500万B轮融资。春水堂也于2014年和2015年分别获得2000万的A轮融资和8000万的B轮融资。情趣用品制造公司爱侣健康、智能硬件类公司如小爱爱、星云科技、觅她等也获得百万元以上融资。

“五十度灰”的消费曲线

仅仅保护用户隐私还不够，仍有更大的群体“谈性色变”，认为使用情趣用品取悦自己的身体是色情或者低俗的行为。按照陈庆麟的说法，在欧美国家，情趣用品是日常的需求，七成以上的家庭都会使用。

蔺德刚认为，这个行业有两个瓶颈，一个是能够在不影响隐私的前提下购买，电商打破了这个瓶颈；另一个是阳光化，让使用情趣用品成为没有心理压力的事情。“在我们刚开始做电商时，很多女性，包括60后、70后的人，她们有好奇心也有需求，但是又有羞耻心，认为取悦身体是不对的，违背了自我认同。”

蔺德刚在刚入行时发现，情趣用品尤其是女性玩具制作得十分具象，追求外形逼真，这会增强使用者的抗拒心理。但是在2005年以后，女性情趣用品的发展方向有一个核心路径——去性化，也就是外观看起来越来越不像性用品。网易“春风”的设计其实也代表了情趣用品发展的这个趋势。而国外一些品牌更早意识到这个问题，比如日本的TENGA源于日语汉字“典雅”的发音及含义，产品也奔着“把性变得更为大方、让所有人都能体验其美妙”的目的设计。

易观在《中国情趣电商市场分析2017》中提到，制造商从重生产到重设计，是情趣电商行业的趋势。随着产品技术升级，情趣用品品类增加，细分程度深入，以满足用户多样化需求。《京东2017中国在线成人用品消费趋势报告》显示，近三年，男女用情趣用品款式翻倍增长。

性社会学家李银河说，在中国，性目的正在发生变化.过去中国人的性目的是生育，而计划生育政策首先让性用品尤其是避孕套这类计生用品拥有了堂而皇之的合法性。“另外，中国人也有好多主动改变，虽然中国是看重生育的国家，但是把个人的快乐放在第一位，把家庭价值放在第二位——这种个人本位在中国有越来越多的趋势，它就成为一种主动的性目的改变的动因。”

李银河参加了网易“春风”发布会直播，曾在2012年开设创意情趣用品店“泡否Powerful”的马佳佳向李银河介绍，当时虐恋用品在所有销售产品中可以占到1/4的比重，这个数字让李银河印象深刻。“虐恋已经玩得很疯了，完全是很潮流、很现代的玩法，这是把性变成了一种以追求身心愉悦为目的的游戏和戏剧。”李银河说，人们延续几千年的家庭本位思想在发生改变，现在通过互联网的信息，人们可能受到其他生活方式、个人亲密模式的影响。

阿里健康发布的《2015年中国性爱消费报告》提到了一个案例。2015年2月14日，《五十度灰》在美国公映，之后的两个月，该片以及原著书籍通过各种渠道传到了国内，这部影片的影响在随后的半年时间里持续发酵。大数据显示，从2015年4月15日起，阿里零售平台上虐恋类情趣用品搜索量开始呈曲线上升，并在11月9日达到当年高峰，为4月前的近6倍。

2010年，蔺德刚团队做过一个调研，他们随机抽取500名北京用户，在地图上标注送货地点。呈现的分布图显示，购买人群密度非常高的是在国贸、三里屯、金融街一带，这意味着当时很主要的消费群体是追求时尚和高收入的精英群体，其次是分布于中关村和亚运村一带的IT男。南城的老城区购买人数很少，由此可见，对性用品的观念是影响市场的一个主要因素。

事实上，无论是过去还是现在，情趣用品从业者都把25～35岁的人群作为目标受众，这个群体性活跃度很强，有购买力。电商的介入并未对受众群体的构成带来什么变化，但是蔺德刚观察到两个显著的不同，其一是过去单身人群使用情趣用品更多，而现在情侣比重在变多。

单身人群很好理解，正如丁璐一样，他们把情趣用品当做伴侣替代品。而阿里健康在2015年的调查数据显示，18～59岁之间的女性中有将近一半人愿意为另一半购买情趣用品。另一个变化是主要消费者从过去有国外生活背景的人群变得越来越本土化、大众化。

李银河说，除了避孕套以外的情趣用品都是锦上添花，当人们在生活中更加追求情趣时，性用品的需求量就会大大增加。

她的这个说法可以反映在数字中。智研咨询的报告显示，情趣用品市场规模的年复合增长率高达70％，从2016年起到未来5年，为市场的爆发式增长期。因为文化观念的改变导致消费者群体快速壮大，在产品设计和功能的创新以及机构资本的驱动下，被压抑的消费需求可能通过电商渠道出现一波“酣畅淋漓”的释放。

（应采访对象要求，文中丁璐为化名）