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销售额同比涨了13%,资本加码,千亿情趣用品行业要“热”起来

 

今年的三八妇女节,一篇《阴蒂,只为快乐而生的器官》的科普文章火了,文章讲到阴蒂的神经超过了一万条,而它没有任何生物性的功能,唯一的功能是快乐。这篇文章正视了女性性欲,再加上选择妇女节这天发布,其意义不言而喻。


食色性也,从羞羞的生意,到粗暴露骨的宣传,再到如今的“去情色化”,情趣用品生意也正在一步步走到阳光下。


而情趣用品行业在经历了2016年的上市潮和2019年的融资潮后,市场逐渐冷了下来,2022年一整年也只有3起融资。2023年情趣用品市场发生了2起融资,融资金额共为6800万元。


公开数据表明,2023年2月,淘宝天猫平台情趣用品销售额达到10.45亿元(不包括避孕套等计生用品),比去年同期上涨13.2%。


这些似乎都在传递一个信号,情趣用品的消费市场正在复苏。三年大疫,不少人活明白了,活在当下成为共同选择,情趣用品行业似乎也慢慢热起来了。


本篇文章,我们就来聊聊情趣用品行业近几年的新变化,并且通过三个获得融资的情趣用品品牌大人糖、小怪兽、Sauce非理性来了解其中的新方向。


情趣用品从两性专属,到悦己消费


公开数据表明,2011年到2017年,每年在淘宝全网购买成人用品的人数以超过50%的速度增长。


而据艾媒咨询报告,2022年中国情趣用品市场规模将达到1685.3亿元,未来5年市场将持续稳定增长。


而且从2019年到2022年,我国新注册的成人用品相关企业分别为0.7万家,3.7万家,3.1万家,11.1万家,11.3万家。


宏观数据代表了情趣用品行业整体趋势向好,但具体到创业、投资,微观数据的实操性更强,到底哪些情趣用品更受欢迎?都是什么人在买?


1.避孕套“失落”,情趣用品向上。


在新消费智库原创文章《杜蕾斯直播无果,折射了一个失落的行业》中写到,主要卖避孕套等计生产品的几个头部品牌都迎来了销量的直线下滑,甚至都开始转型卖和避孕套原料相同的橡胶手套了。比如,全球**的避孕套生产公司康乐公司(Karex Bhd)遭遇了近十年来的首次亏损,杜蕾斯2021年的销量下滑至2019年的1/4左右。


2021年,醉清风冲击A股市场,招股书披露,它一边代理杜蕾斯、冈本等品牌,卖计生用品;另一边,它的器具类产品销售额占比达到四成,包括各类男用或女用的电动自慰器、软胶或硅胶倒模以及其他情趣用品,有自有品牌谜姬、也有代理品牌对子哈特。


器具类产品和避孕套、测孕计生用品这两类产品,为醉清风贡献了七成以上的收入。


当避孕套等计生用品行业走向失落之际,避孕药物、手术等避孕方式也替代了部分避孕套的生意。而情趣用品的增长速度和热度正在提升。


2.单身人士并非情趣用品的消费主力。


飞机杯、震动棒等情趣用品在电商平台销量大涨,这些看起来“自娱自乐”的产品是不是都是单身人士在消费,然而事实并非如此。


在CBDdata发布的《2020线上情趣用品消费报告》中,近八成的情趣用品线上消费由已婚人群完成,已婚育婴期和已婚已育的女性消费占比尤为突出,已婚人群对情趣内衣、情趣工具以及调情香水等可以增添夫妻情趣的产品需求更强烈。


而且情趣护理用品超过男用器具,成为情趣用品消费份额第一大品类,人均消费不断攀升。


2022年淘宝天猫的数据和CBDdata2020年报告,趋势一致。情趣用品的几大分类中,情趣用品占比超过男用器具占比,接着是女用器具、情趣家具。


具体来看,在2022淘宝天猫的数据中,情趣用品占比38.7%、男用器具占比32.67%、女用器具占比20.83%。


而在情趣用品的下一级分类中,外用延时剂、情趣护理用品、润滑剂共占比70%。也就是说,在这个情趣用品这个品类中,“房事”场景下的**辅助产品仍是主流。

2022年淘宝天猫平台情趣用品细分市场销售情况,图片来源:魔镜分析


情趣用品占比**高,而且情趣用品中绝大多数是房事场景下的产品,从这一角度来看,单身人士可能并不是情趣用品的消费主力。恋人和夫妻,仍然是“性”福消费的主力。


3.女用产品增速快。


第一财经商业数据中心《2021中国女性健康白皮书》显示,在线上情趣用品消费市场中,女性的消费占比日渐攀升,增速明显高于男性,目前占比近4成。


而从使用对象来看,女用产品的市场似乎更坚挺。2022年女用产品销售额仅下滑3.5%,而男用产品则下滑超18%。


也就是说,随着悦己消费和她经济的崛起,女性性愉悦消费成为了一个新的市场。


在中国,男性向产品是中国两性健康用品的主力。从传统的两性**场景,到两性中增加“润滑剂”等情趣用品,再发展到女性也可以用一些器具取悦自我,女性对性的需求被市场看到,这样就带来了新的市场增量,情趣用品的场景也被放大了,这可能是情趣用品行业一个**的变化之一。


上市公司“集体亏损”,

但女性向情趣用品有巨大潜力


开始聊机会之前,我们先来聊聊情趣用品行业的真实现状。


截至目前,A股上市公司中还没有以两性健康用品为主营业务的公司,年营收超10亿元的醉清风,因为刷单以及**供应商因广告违法行为被罚款81万元,前途蒙尘。


新三板挂牌公司中有5家同行业公司,分别是他趣股份、爱侣健康、桔色股份、春水堂与桃花坞。其中,他趣股份与爱侣健康已摘牌,而春水堂、桃花坞2020年的净利润在亏损,而桔色股份2021年的净利润为123万元。


虽然“性”并不是一个新鲜事,但这个羞羞的生意从隐秘的角落走到阳光下,其实还是经历了漫长的时间。即便现在,情趣用品行业仍然是一个相对比较新的行业。


这个行业有着动辄50%、70%的毛利率,但是行业极度分散,几家上市公司集体陷入“亏损泥潭”,资本害怕。即便2023年行业里有两家公司获得了融资,也不是品牌向的公司,一家是情趣用品全渠道店铺运营商,一家是成人用品自动售货机研发商。


这是因为情趣用品的营销效率极其低下,获客难。


春水堂创始人蔺德刚表示,情趣用品很难有超级单品,更难有超级品牌。因为情趣用品的广告限制非常多,在线上各大电商、短视频平台,以及线下的投放空间很小。渠道又过度依赖头部品牌,所以单品难出爆款,自然也就难有市场占有率高的品牌。


而且中国是情趣用品的生产大国,过去主要为国外品牌做代工,重生产轻消费,国内也缺乏一些人体工学的专家,来研发生产出更能满足消费需求的产品。


在中国也缺乏相应的受众,用户经验有限,国内的女性消费者也没有国外一抽屉一抽屉往家买情趣用品的传统,国内愿意买上10只震动棒的女生都极少。


这些限制如今仍然或多或少的存在,问题的反面也是机会。这是一个相对早期的市场,未来针对女性用品的市场则有较大的潜力和发展空间。要知道,美国两性用品消费多以器具类情趣用品为主,占比约46%,女性用成人产品占生产及销售的主要份额。


而且,从生理学的角度来看,做女性用品的方向其实更多。


春水堂创始人蔺德刚认为,男性的性快感来源比较单一,性玩具多用于自慰时使用,而自慰人群又有偏低龄和低消费的特点,这些都意味着未来的升级空间有限;女性的敏感区域多,性快感可以由不同的途径获得,产品也就能针对不同的场景,有更多的创新设计。


大人糖、小怪兽、sauce非理性,

新锐情趣用品品牌的新解法


以上讲了情趣用品行业的种种难点,那新锐情趣用品品牌发现了哪些新解法?


据了解,大人糖则是于2021年完成A轮融资,融资金额为2.5亿元人民币,由达晨财智和 IDG 资本共同领投;小怪兽于2019年完成B轮融资,投资方为英诺天使基金;Sauce非理性则是2021年完成数百万元的种子轮融资。


当时间来到2022年,我们看到,淘宝天猫平台大人糖销售额为6089.2万元,销售额同比增长达103.5%;淘宝天猫平台小怪兽销售额为6337.7万元,销售额同比下降1.7%。大人糖、小怪兽是女性向产品,销售额主要来源是情趣跳蛋和阴蒂刺激。Sauce非理性是男性向产品,销售额增长也超100%。


也就是说,这些新锐情趣用品品牌都有着不错的发展态势。看起来选择相对空白的市场,比如女性向产品,目前有着更好的市场表现。


我发现,这些新锐情趣用品品牌在用新消费的思路做情趣用品。


第一,和老牌情趣用品公司,需要避各种法律的坑不同,这些新锐情趣用品品牌的主体思路之一便是,去色情化。


要知道,年营收10亿元的醉清风创始人杨昌亮就是法律出身,所以他积攒了一套规避风险的方法,比如严格把控产品详情页的内容,不为追求逼真而逾线;不选用无版权图片,而雇佣模特摄影。


色情化擦边,和去色情化背后,体现出了完全不同的思路。


如果说以前还处于蒙昧阶段,需要靠一些“色情、仿生”的图片去刺激下单,现在人们可能已经会正视“性”这个事情,就像饿了要吃饭、渴了要喝水、性也需要相关的情趣用品辅助。


这一思路的变化,也使得情趣用品有走上台面、走到阳光下的可能。


第二,产品形态大变革,可以是卡通化、萌化,也可以是中性,也可以有更多美感,总之,弱化性工具的属性,越来越不像情趣用品。


比如,一款玫瑰花卉外型的女性情趣玩具Rose Sex Toy就在TikTok上意外爆红,并掀起了一股持续一年的追捧潮。据了解,这款产品**早是一位名为@lady_kairyly的TikToker,在2021年4月30日上传的一条30秒左右的短视频。




乍一看,好像就是一朵玫瑰,然而当它的马达发出嗡嗡的声音和水流滋滋的震动声时,人们才知道它的用处。


国内也有商家做出了一些特别的形状,比如软萌猫爪跳蛋做成了猫爪的造型,还有网易春风推出的云朵形状的情趣用品,名字为在云端。


大人糖用的则是小鸟造型,外面还有一层透明的罩子,被称为“鸟笼”;小怪兽主打玩具风,把情趣用品做成了各种怪兽的形状;sauce非理性是男性向的产品,保温杯形态的飞机杯,也有较强的隐私性。

图片来源:大人糖官方微博


第三,营销获客方式的转变,以前的情趣用品是卖货逻辑,而情趣用品很难在一个公众场合去做宣传,不能在电梯等渠道做大张旗鼓的宣传,也很难参加电商平台的推广活动。但新锐情趣用品品牌就解决了这一难题,它们是品牌逻辑,除了产品本身,还会宣传情趣用品背后的概念,比如悦己、去掉性的污名化等等。


大人糖借选择和国内第一位情趣用品**师吴小飘共创产品,与头部自媒体十点读书达成跨界合作,完成与女性的深度对话。其投放的微博开屏广告也是国内情趣品牌第一次登上社交媒体开屏。


此外,大人糖还与吴小飘合作两性愉悦训练营课程,与情感专家沈奕斐教授联合打造亲密关系里的性教育课程;还和曲家瑞等多位女性KOL共创内容。


更重要的是,大人糖真正实现了情趣用品的阳光化,其曾在22年7月、12月大人糖曾分别在深圳、上海开设快闪店,将情趣用品带入线下商业综合体,用艺术氛围、以及线下与店员的交流加强品类认知。

图片来源:大人糖官方微博


“小怪兽”在798艺术区举行品牌发布会,把产品跨界草莓音乐节进行宣传。小怪兽相关负责人曾表示:“使用成人玩具的女孩是对自己有认知的coolgirl,而这本身就是草莓音乐节的用户画像。”此外,还通过微信社群,以及图文、直播、音频等内容的输出,来表达小怪兽的品牌调性。



而Sauce非理性是男性向产品,把潮流文化和性感文化融合在产品中,并通过夜店活动、泳池派对等来宣传。



第四,在人体工学上前进了一步。


比如小怪兽曾宣称,用户在使用情趣器具的前、中、后的三个阶段,会产生不同的心理。因此不是既定震动模式,而是在用前到用中“很快”,还可以创造自己想要的震动模式。


大人糖的产品,也在普通的震动之外,增加了双击登顶调到**幅度,以及用5种变频带来不同体验。


包括针对一对异地恋的用户,这些情趣用品品牌们也设计了一些小巧思,比如远程遥控功能。


从这个角度来看,新锐情趣用品因为有了做品牌的概念,也有了自己的用户,因此可以真正从产品端带来一些更好的体验和更丰富的场景。


小结


高颜值产品+电商+依靠女性KOL或公众媒体,这些新锐情趣用品品牌成功切入这个难度较高的行业,这也是情趣用品售卖方式的一次大的革新。


未来还有一些需求有待解决。


有数据显示,情趣用品的用户,学历在本科以及以上的占比七八成。这可能跟高学历用户更容易接受有关,也跟品牌们的营销方式跟前卫这些词紧密相关,而且也是更多联动知识型的KOL有关。但即便时至今日,本科生在全国的占比也是个位数。如果一直做这样的小圈层,那很难获得规模效应和更大的品牌效应。


而更加残酷的是,虽然已经诞生了不少高端情趣用品品牌,但淘宝上真正卖得好的,可能还是一些几十元的低价产品。用户群的消费力有限,和高端产品之间似乎还有着巨大鸿沟。


在产品上,虽然当下不少品牌都在追求智能化和更多的体验,但中国的消费者还是需要一款更加符合生理特征、更容易找到愉悦点的情趣用品。


渠道上,像那一拨新三板上市公司一样,大家都是赶上了线上渠道的红利。但情趣用品即便从观念上、媒体上表现地再“正常”,当它变成一个商品时,人们还是需要考虑隐私性,电商解决了发货的隐私性,但对于退货可能就不那么友好了,这可能也会劝退一些人。


在线下,当前国内的线下成人用品店更多的还是售卖商品的模式,而国外是可以提供更为私密的场地,供顾客体验产品,而后进行产品选择。未来,情侣主题酒店也可成为情趣用品的推广渠道之一。


除了情趣用品,也可以做更多细分的生意,比如春水堂的用户中结婚女性比较多,因此春水堂做了一款用于盆底康复训练和缩阴的智能哑铃,据了解,已经在亚马逊做到了销量前三。


由此,还有一个新的问题,我们的用户是不断成长的,比如从大学生阶段,到未婚单身阶段,再到已婚阶段,可能每个阶段的刚性需求也不相同。所以需要做好定位,针对哪一波群体,如果是做一个永远需要拉新的生意,成本高而且累;如果是针对所有阶段的女性都去做,精力有限,又很难打透。

目前趣哪儿有5000多款产品,产品类目齐全且丰富多样,代理加盟方式更是多种可选:拼多多,淘宝,美团,饿了么,同城配送,一件代发,24小时无人售货店,实体店,1688小程序等等,我们是专业做成人用品,有专业的运营和技术团队,更有长达5年经验左右的选址督导,如果你也想了解更多关于成人用品。欢迎来咨询!










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