本报告特别指出：2004年，保健品市场规模呈高速发展态势。未来五年内，保健品行业需求将进一步扩大；企业竞争将更注重品牌形象；流通渠道更加畅通，营销模式推陈出新；总体价格将下降；个性化需求与服务将成为亮点；农村将成为进一步竞争的重点市场。市场竞争将更趋激烈，洋品牌份额将继续扩大，中国企业面临严峻挑战。 

    本报告深入分析了影响2005-2009年中国保健品市场发展的主要因素，在此基础上，对市场发展趋势做出了定性与定量相结合的分析预测，并对主力厂商与成长性厂商分别提出了有针对性的市场发展策略与建议。

一、2004年全球保健品市场发展概述 

    (一) 市场现状与特点 

         1、全球保健品市场巨大，增长强劲 

         2、全球化趋势明显 

         3、低脂肪、低胆固醇、低热量的保健品主导市场 

         4、新型保健品市场潜力巨大 

         5、“套餐”模式风行 

    (二) 主要国家和地区发展概要 

         1、美国：全球最大市场，集中度最高 

         2、日本：保健饮料的份额最大 

         3、欧盟：奶制品最受欢迎 

二、2004年中国保健品市场规模和结构 

    (一) 市场规模 

         1、总量规模 

         2、增长速度 

    (二) 产品市场结构 

    (三) 品牌市场结构 

         1、品牌市场结构 

         2、细分品牌市场结构 

三、2004年中国保健品市场供需分析 

    (一) 需求分析 

         1、产品：公众对保健品的需求越来越强烈 

         2、价格：价位偏高，超过消费者预期心理价位 

         3、促销：差异化营销受青睐 

         4、渠道：选择日益多样化 

    (二) 供给分析 

         1、产品：品种多，供应足 

         2、价格：总体趋降，幅度不大 

         3、促销：广告是主要手段 

         4、渠道：多样化发展，直销渠道被广泛利用 

    (三) 市场特征分析 

         1、总体需求持续攀升 

         2、产品供给充足，出现市场细分势头 

         3、市场竞争激烈，监管力度逐渐加强 

四、2004年中国保健品市场竞争格局与主力厂商市场竞争力评价 

    (一) 竞争格局分析 

         1、行业竞争状况 

         2、竞争手段 

         3、市场集中度 

    (二) 主力厂商市场竞争力评价 

         1、主力厂商市场竞争力分析 

         2、主力厂商竞争力评价 

五、影响2005－2009年中国保健品市场发展因素 

    (一) 有利因素 

         1、市场需求持续升温 

         2、政策规范市场 

         3、消费承受能力增强 

         4、农村市场潜力巨大 

    (二) 不利因素 

         1、行业信任危机影响消费者 

        2、直销法出台引来国外竞争者 

         3、低水平重复生产现象严重 

         4、研发力量薄弱，技术含量不高 

六、2005－2009年中国保健品市场发展趋势分析 

    (一) 天然生物、海洋生物、中草药是热点 

    (二) 价格总体趋势逐渐下降 

    (三) 连锁药店成趋势，直销渠道成新宠 

    (四) 保健品需求进一步扩大 

    (五) 高附加值的软性服务将强化 

七、2005－2009年中国保健品市场发展预测 

    (一) 市场规模预测 

         1、总量规模预测 

         2、增长速度预测 

    (二) 市场结构预测 

         1、产品市场结构预测 

         2、价格结构预测 

         3、营销渠道结构预测 

八、建议 

    (一) “边缘食品”、天然生物、中药是优先发展品种 

         1、细分市场突出适宜性和针对性 

         2、利用市场间隙，开发“边缘食品” 

         3、昆虫、海洋生物是天然生物保健品的两个热点 

         4、开发高科技含量的中药保健食品市场潜力巨大 

    (二) 因地制宜定价，灵活策略竞争 

    (三) 软终端渠道同硬终端渠道相比同样不容小觑 

    (四) 创新是销售策略的唯一出路 

         1、组合销售 

         2、促销手段出新 

         3、引入传统文化理念 

    (五) 广告打出知名度，高科技含量塑造美誉度 

         1、合理利用广告 

         2、提高产品的科技含量 

表目录 

表1  中国保健品市场产品功能结构 

表2  2004年全国零售药店保健品销售前10名品牌 

表3  2002－2004年中国保健品销售十强比较 

表4  1995－2000年期间全国城镇居民医疗保健费用比例构成 

表5  2004年中国保健品市场部分产品零售价格 

表6  2004年中国保健品销售途径分布 

表7  2004年中国各主要市场保健品市场销售金额前10名 

表8  2004年中国各类保健品报刊广告投放结构 

表9  2004年保健品报刊广告费用前10名品牌 

表10  1998－2004年中国交大昂立两大主要产品历年销售销售额 

表11  2001－2003年中国健康元(太太药业)主要产品销售额 

表12  中国保健品行业主力厂商竞争力评价 

图目录 

图1  2000－2004年全球保健品销售金额及增长速度 

图2  2000－2004年中国保健品市场销售金额 

图3  2004年中国国家批准保健品剂型结构 

图4  2004年免疫调节类保健品主要品牌分布 

图5  2004年排毒养颜类保健品市场主要品牌分布 

图6  2004年补钙类保健品市场主要品牌分布 

图7  2004年复合维生素类保健品市场主要品牌分布 

图8  2004年健脑益智、改善睡眠类保健品市场主要品牌分布 

图9  2004年中国保健品企业投资金额分布 

图10  2005－2009年中国保健品市场规模预期

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