从杜蕾斯开始的社会化传播

　　传统的传播方式有现成的广告，必须通过媒体传播出去;而社会化传播是通过人的传播，企业的社会化传播，是基于企业用户的传播。

　　杜蕾斯的成功有前提

　　在社会化传播的探索过程中，我们发现很多企业对于品牌的理解实际上非常片面。

　　我经常跟一些企业的总裁开玩笑：“你说你的企业是有品牌的，请你告诉我贵公司的品牌和你的竞争对手的品牌差异化在哪里?”我问过许多人这样的问题，他们想答案想了半天之后说，“你别问了，实际上我们就是便宜”。

　　为什么我说很多电子商务是没有品牌的——拥有的只是名字而已，因为他们没有办法给客户提供一个固定的价值，让消费者能够以他们的品牌自豪。比如说淘宝，如果淘宝不再是马云的，而是我的，那我需要思考：我作为品牌的价值是什么?

　　实际上大家都知道，从去年到今年，从(品牌)在微博上的社会化传播来说，只出现杜蕾斯这么一个(成功)案例。但是，坦白说，成也杜蕾斯，败也杜蕾斯，这个案例也“害”了很多人。

　　为什么这么说?最近，我接了一个客户，他们非常认同我们的(社会化营销)观点，于是，他们停掉了传统广告，不再做传统终端(只使用社会化传播手段)，结果在中国只卖掉了3000个产品。他们找到我们，希望我们用社会化传播把企业变得更加伟大。我说责任太大了，我做不了。

　　原因很简单，传统的传播方式有现成的广告，必须通过媒体传播出去;而社会化传播是通过人的传播，企业的社会化传播，是基于企业用户的传播。作为老百姓，他关注的只是平常遇到的东西，其他的东西，如果不是特别的原因，他根本不会关注。从这个角度来说，社会化传播是基于人的——一个人如果没有买过企业的产品，没有经历过企业的服务，对企业也就没有任何认知，企业跟他进行品牌沟通也没有任何价值。所以，只有对企业品牌知晓并有偏好度的人才会参与到社会化传播中来。

　　以前我们听到一些讲话稿，认为杜蕾斯的成功是第三方公司创意能力和运营能力的成功，这是错的，今天我就来揭示一下杜蕾斯成功的真正秘密。

　　实际上，在杜蕾斯的社会化传播之前，一些前提条件已经存在。

　　第一，产品已经存在广泛的认知度。因为杜蕾斯是所有中国城市的男性和相当一部分女性都了解的产品。可是反观我们自己的企业和产品，你到马路上去问，问10个人，看有没有人知道你的品牌。

　　第二，看品牌的创意，也就是说这个品牌是否有创意调性，这很重要。现在杜蕾斯的运营公司是从我们公司分裂出去的，他们在做可口可乐的传播，可是你看到他们成功了吗?可口可乐运营了一年的时间也没有成功，这是因为可口可乐