杜蕾斯AIR的机会
二元定律:捆绑对手,打持久战,第三名被打死;
对立定律:找到领先者的弱点,打差异化战争;
在这些案例的背后是两个品品牌定律:二元定律与对立定律。作为后来的品牌,并不是没有超越前者的机会,但是要进行“持久战”,最终形成“二元品牌”,把其他品牌的份额吃光。
毋庸置疑,杜蕾斯与冈本之战持续下去的结果是超薄安全套市场被这两者瓜分,而杰士邦的ZERO系列将被用户遗忘,而现在杰士邦ZERO要做的是尽快加入这场战役中来,而不是坐在旁边看戏。
杜蕾斯定位更薄错在哪?
假如杜蕾斯Air真的在学习脑白金,那么他就应该学会品牌的定位法则之一:专有定律。
杜蕾斯定位更薄错在哪里?
当竞争对手已拥有某个品类的代名词,你再试图拥有它是徒劳的;
抢占竞争对手定位,结果会强化这一定位的价值,并帮对手宣传;
冈本这个安全套品牌已经是“超薄”安全套的代名词,其003、002、001系列产品已经证明了其在超薄技术上的高超水平,而且这些数字也成为品牌的一部分。现在杜蕾斯想要抢夺冈本的“超薄”定位,并用Air这个词语作为品牌,意思是“更薄”。这会起到效果么?
“抢占对手已经强势霸占的定位的做法不仅难以成功,还会增加对手这一定位在消费者心中的地位。”
就以杜蕾斯Air的“百人试戴杜蕾斯Air”视频为例,这个吸引数百万网友观看的视频,引发了行业热议的同时,也引来了冈本的反驳。4月26日24点,冈本在杜蕾斯直播结束后发了一条微博内容为“冈本君关掉直播,并用003爽了一把”,配图为香蕉与草莓在亲热。
杜蕾斯AIR视频共四季
百人试戴不是第一个视频,四个视频都恶俗、无聊、冗长、坑人,与脑白金广告如出一辙,恶俗广告不一定没有效果。
这三个视频分别为:
2015年3月,白色情人节前夕,Mike隋与女友在一台售货机前等待杜蕾斯Air发售,足足3小时做了各种无聊的事情,最后终于买到了杜蕾斯Air。
2015年7月,搞了个杜蕾斯Air为主题的超市,现场售卖Air并直播,还要请了开心麻花的沈腾到现场买套。这个视频也是冗长的3小时。
2015年11月,又拍了个“杜蕾斯上太空”的视频,将几包杜蕾斯Air挂在飞行器上一直飞,这个无聊的视频也是足足3小时。
然后就是2016年4月26日这个爆炸性的“百人戴套直播”视频,足足3小时,找了50对男女穿睡衣,在50张床上做采访、聊天、做广播体操,再接着男的吃切开的苹果,女的吃香蕉,最后则喷出一团团白雾,结束了视频。
前三个视频之所以没有被热炒,没引起广泛关注,原因十分简单,因为没有沾上情色擦边球。4月27日,因涉嫌低俗,这些视频被要求全部下架。
不少网友吐槽,这场直播简直就是一个小时搬床,半个小时采访,半个小时体操,半个小时吃水果,另外半个小时迷之沉默,最后放了一个屁。因为网友没有看到想看的“戴套”环节,这与杜蕾斯预告的“百人试戴杜蕾斯Air”完全不符。
总结这四个视频,有着共同的特点:时间长达3小时,考验观众耐性; 内容十分无聊,没有任何亮点; 全程都有Air品牌露出。
这四个视频达到的效果就是让观众严重吐槽、谩骂。同时,长时间的展示杜蕾斯Air这个品牌LOGO。
杜蕾斯的四个广告片均未在Air的超薄上做任何文章,其目的显然并不在于介绍产品“更薄”,而是为了将“杜蕾斯Air”这个品牌更多的曝光,即使是被观众发微博、朋友圈谩骂,也在所不惜。只要他们截视频图发到微博、朋友圈就增加了Air的曝光量。