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在情趣行业做一个品牌有多难

2016/7/6 13:44:39来源:趣创
很多人入行前看到成人用品行业的利润空间会肯定的认为——这是一个暴利行业!大多数一脚踏进来情趣用品的创业者,在后来创业的日子里,可能在不温不火的窘境中煎熬

 





  作为一个品牌策划人,我深谙做成一个情趣用品牌的限制及难度。很多人入行前看到成人用品行业的利润空间会肯定的认为——这是一个暴利行业!而大多数一脚踏进来的创业者,在后来创业的日子里,基本都在不温不火的窘境中煎熬,一边高调的宣传自己的产品调性有多好,哪个知名平台已经在上架,下周将在天猫上做促销….一边又在深夜内心滴血的细数着飞速消逝的创业青春,感叹貌似创造了很多泡沫,却没有产生属于自己的利润干货。


  众生瞩目的“蓝海行业” 也许是“汪洋苦海”


  “2014年中国成人用品B2C市场交易规模达到33.8亿元,同年增长73.6%,预计未来三年将保持58%的增长速度。”这是来自Analysys2014年度的数字,所涉及的预测已经成功的实现了1/3的准确性,然而33.8个亿是什么概念,我来给大家一个清楚的认知。


  33.8个亿,是衡水分行2015年第一个季度的存款总额;是良品铺子(零食连锁)包含线上在内的2016群年流水的1/2;是2016年春节档7天的国内票房…..也许这种比对没有什么合理性,但我想说明的是,希望大家可以看到这个行业的盘子,倒底有多小。只看到单位利润,并且没有看到这个行业的社会总消费比例以及成人产品销售、品牌传播的难度系数,就贸然下定论这是一个暴利且有前途的行业是不负责任的,因为这一句暴利加朝阳,让多少青年失足入行,多少其他行业的精英转行,现在很多人都感慨……和想象的不太一样!蓝海与苦海,一字之差,天壤之别!


  中国式的成人之难 情趣之痛


  难之一:藏起来买 藏起来卖


  有趣的是,中国两性产品的销售相比于日本和欧美国家,永远都是谜一样的特别,在我看来,国内买卖情趣用品有点像毒品交易,又有点像中了彩票去取的过程,蒙面,打码,绕行三个街区,总之,林林总总的,很少有大大方方走进成人用品店或者接快递,欧美情趣用品店大多开在街角和闹市。


  难之二:千百年的中国传统认知 不是朝夕可破


  传统观念对于成人用品行业的束缚向来存在,除了消费者自身本能的思想作祟,也来源于周遭关系的影响,在这部分我们做了组对比,关于性欲性产品,在不同的社会关系下看看欧美和中国式存在哪些差异,以下内容是我个人在行业内8年工作中看到的、听到的,并无数据支撑,还有些是女人们八卦得来的,所谓饮食男女及扒男八女不可错过的谈资!


  欧美大众面对情趣用品的行为


  父母:6~7岁开始早期性教育,教其认知人体,了解男女器官的本质不同!国外的成人用品店有些设计会比较像糖果店或者奇乐园,有些小朋友感兴趣,也许父母会带着进去转一圈。


  恋人:也许第一次亲密接触前就开始沟通情趣喜好,坦诚是否有独特的性习惯、偏好,这样有利于双方更好的探索对方的身体和大脑皮层世界,给到对方最佳性爱的同时也可以得到自己想要的感受,想要“天人合一”,前提需要良好的沟通和情趣产品辅助。


  夫妻:他们的七年之痒,依托于三种方式解决:1、真诚、深入的沟通;2、心理医生的疏导;3、性质量的提升和性玩具的增加。 如果两个人能够心平气和的、愉悦的一同去挑选心仪的情趣用品,那么也许是1、2启动了作用,也可能根本不需要1和2了。


  闺蜜:《欲望都市》当时在欧美火爆的时候,据说也是极具引领性的,就是说当时的摩登女性也没有那么前沿、Open,但是女性意识的觉醒却在很久以前和性解放直接联系到一起的,女人之间探讨性爱蜜语,分享性爱经历,推荐性爱工具,已经越来越正常,仿佛这是闺蜜基本的一项功能一样,无论婚前分享,亦或是婚后解惑,和闺蜜一起探讨,是一种生活方式。


  国内大众面对情趣用品的行为


  父母:关于性,避而不谈;成人用品或许是终身禁忌的话题吧!也许安全套除外,婚前父母可能旁敲侧击的传达套套的重要性,婚后可能父母会普及套套影响生娃的常识!


  恋人:我们做个直观的假设好了!假设一堆热恋的男女,若男方提出去挑选一款情趣玩具,那么多部分女性会怎样想?色情、花、坏,甚至是变态,估计跑不开这几项,若女方提出呢,那么就更惨了,不靠谱、荡妇,甚至是性瘾者… 总之,要双双表示自己对这个东西不感兴趣,也许皆大欢喜!


  夫妻:继续模拟中国平淡夫妻,这个更加简单粗暴,男人若提议尝试情趣用品,女人回想,我身材走样他对我提不起精神了?是不是哪个小妖精带他用过他觉得好了?等等揣测,把自己变成婚姻中的弱势群体;如果是女人的建议,男人只有两个想法,第一,我不行了,第二,我真不行了!


  闺蜜:我们把闺蜜分成三类好了,第一类真淑女型,她会说这样不好,不要作贱自己;第二类,眼睛发光,然后告诉你她是不会用的,因为她老公可以满足她;第三类,会让全世界都知道你用了情趣用品…..   这条有点过于悲惨了,其实,生活中倒是还有一种闺蜜,不停的劝女朋友大胆尝试,突破状态的,这就是我们一会儿在下文中会提到的“质量度在变好的用户”!


  对比这些,只为了说明在这样的认知生态里,这个行业其实真的是“逆水行舟”,而我们作为水手,并不知道阻碍的风浪因何形成,何时会止!认清环境,才能找到方向!



  难之三:用户质量在变好 但变好的速度有点慢


  2010年,一项数据报告显示,在中国80%的网络成人用品消费者为“情趣小白”, 而复单率却不足百分之五,第一次购买情趣用品的用户占据了整个线上销量的80%, 而除了安全套以外的情趣产品的第二次购买比例却不超过5%。 但时间走到2016年的今天,越来越多的初级用户已经转化成为职业买家,并且消费者对于科技更新的追随,对于品牌的死忠现象也越来越明显,甚至对于一些业内销售前端造成了囧态——消费者比客服对产品的了解还深刻,材质、全包硅胶、防水性、缝隙大小等等,他们做的功课和对产品的了解,比我们以为的还要高深。


  当然这肯定是好事,这说明越来越多的人开始放下偏见来了解情趣用品,说明消费者的质量度在提升,也许在未来,会有更多的人来为我们的产品写测评,不介意在朋友圈里晒自己刚入手的日系倒模。So,因用户而带来的美好时代,也许我们看的到!


  痛之首:巷深酒远 孤岛传播无人晓


  相关法律法规的限制让成人行业的广告不能够如鱼得水的驰骋,所以在这个行业没有“投放与产出成正比”“心有多大胆 地有多大产”的广告投放公式与思维,也是行业除了销售领域,难以形成产品生产BAT企业的原因所在。


  这就意味着大家的起跑线一样,天花板也一样,在这两个上下红线里乒乓的厂商们,又有多少做到了天花板,所以有一个行业怪病,就是我们把客观限制当成了客观理由,限制早就在,一直在,未来也不会彻底消失,可是我们距离限制还有一段距离,在这个距离中,哪些我们可以尝试,可以去做的,真的就是无计可施了么?


  次之痛:产品辨识度普遍较低


  从2009年深入成人用品行业,一直到现在,个人认为最有品牌辨识度的品牌就是LELO、以及现在的甜爱路,在当时,LELO从价格上就有绝对的辨识度,露出中国市场是极其高调和自信的亮相,在LELO之前,大多数女用产品基本以肉色设计为主,从设计到产品内涵,几乎没有特别的记忆点,LELO作为有足够SKU的套系产品,在当时真的让消费者眼前一亮,对于“高端两性情趣品牌”认知的确定感,真的是“秒做到”,进而LELO式设计、医用级别硅胶、LELO色系在很多后来的其他品牌产品设计里都被沿用和模仿,甚至到上个月的上海展上,很多女用品牌的新品上仍可以看到这些影子,更有新晋品牌连品牌的四个字母都略做调整的上架来袭,公然分流知名产品的影响力,可见一个原创品牌的影响力之深,可见产品辨识度的商业价值,然而国内大数品牌仍希望短平快的实现产品设计,而辨识度并不在产品前端规划的重要考虑中。


  另外一个要说的品牌就是甜爱路,甜爱路的中式定位和设计非常明确,在科技与匠心的结合点上也下了很大的功夫,虽然现在只有两个SKU,但是几乎市面上没有类产品,而这个品牌苛求的部分,又不是抄袭者可以轻易做到的,即使能够做到又不一定舍得因“精细”带来的时间与成本!


  痛之碎:细碎折磨 百病缠身


  还有很多细小的,或者我们没有感受到的、未知的,或者微不足道的发展弊病,比如行业没有人力资源体系,很难找到成手(熟手)和有经验的管理者;比如展会的收效已经越来越差,更多的商家已经通过线上和固有分销平台进行交易,进而让品牌对销售体系的的领导力、控制力整体下降,厂商逐渐丧失价格、促销活动的协调能力,而这个过程又没有新的解决方案去应对,各种各样的问题,都是行业课题,有待于我们一个一个碰撞,找到答案,所以这个时候,社群的意义就显现出来了,我们集体遭遇了瓶颈,就要一起找到突破口。


  情趣用品牌空间在哪里?


  在机会的缝隙里,在时间的推进中!


  如果说这是情趣用品最好的时代,我个人觉得一点也不为过,“好”在哪里呢?


  好在用户的质量度在逐渐提升,好在更多的人走进情趣消费世界,好在更多的社会、个人媒体开始正视两性,进而重视性产品的存在价值。


  所以,如果一定要问情趣产品的品牌发展空间在哪里?


  情趣产品如何做成长线品牌,几十年甚至百年发展,那么我想说还有很多可以去宣讲。


  整个情趣行业的社会诉求:为更多的青少年正确认知两性做好知识引导;为更多“不性福”的婚姻做心理疏导加两性质量辅助;为性缺失群体做有实用意义的产品……


  情趣消费者的基数在增加,成人产品用户的质量度在提升,先做好产品,再把握好成就一个品牌的基础,那么时间和自然消费都会带我们去见证一个行业的发展,同时,也见证这个行业的发展给人类带来的改变!


  结语:讲这么多,归根结底都是一家之言,欢迎不同意见的朋友们来趣创交流,也欢迎持有观点的业内人士踊跃表达,欢迎投稿,真心真诚的希望行业内可以有不同的声音汇聚趣创社群,为整个行业成长贡献社群的点滴力量。


  最后一句话,蓝海虽然没有那么蓝,但苦海未必那么苦!

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