把杜蕾斯“搞爆”

　　去年，杜蕾斯的零售负责人兴冲冲地跟7-11的采购经理说，兄弟，我们今年推出一款新产品——持久装，这个产品了不得啊，是我们精心研发的，拥有独家专利，能延长一个小时，你懂的。要给大力推荐啊。

　　7-11的采购经理说，唉，知道你们杜蕾斯营销能力很强，没想到也搞这种噱头，你说，我要是在收银台旁边也挂一个小牌子，说这个套套有超级神油，能延时一小时，那我们跟那些路边上昏暗灯光下的成人用品店有啥区别?不是兄弟不帮你，我也有业绩压力，试销一下可以，但主推，就算了吧。

　　杜蕾斯的其他渠道负责人也遇到了同样的状况，甚至有些线下实体店都不愿意进这一款产品，售价比普通产品贵了好几倍，怎么卖啊?

　　果不其然，“持久装”这一款新产品推出之后，市场反映冷淡。

　　咳咳……好吧，我说实话，出于生动性的考虑，以上故事情节是虚构的，但是，故事的梗概和结果，都是真实的。

　　杜蕾斯去年推出的“持久装”，并没有让自己的营销优势在销售领域“持久”。直到跟天猫医药馆类目第一的七乐康搞了一次大策划。

　　借助“5.20”这个节日，双方策划了20000个杜蕾斯新品的聚划算抢购活动，这本没什么稀奇，不就是投资重度推广资源，做一次大促吗?

　　七乐康创始人石振洋说，他们这次活动不一样的是，大促的转化率高达60%，这几乎是我听过的最高的转化率了，简直是一个奇迹，这个奇迹的背后，是一系列“很黄很暴力”的策划，比如，他们针对这款产品的口号是：让男人省事，让女人不省人事!

　　再配合“情而不色”的文案和图片，两个小时就抢完了两万单，还造就了转化率的奇迹。说到这里，原谅我不解风情的卖弄一下专业知识，把开头的议题再回锅一下，为什么线下实体店，不能做这样的策划呢?

　　抛开“塞钱不够”的可能性(做传统零售的都懂)，实体零售在产品策划方面的表现力，的确远远不及电商，实体更多的是节日和折扣策划，涉及到产品卖点的策划泛善可陈，有限的货架不允许你讲太多，即便你做了各种形式的广告，传播与销售的分离，还是让你的策划捉襟见肘。

　　但电商恰恰有这种深挖产品卖点的优势，所以新品推广找电商渠道，反而变得越来越流行。

　　话说回来，杜蕾斯为什么会找一家药店再次发布他们心心念念的“持久装”呢?其实，这家药店还真是有点“小邪恶”，很对杜蕾斯的口味。

　　“邪恶”的营销策划力

　　石振洋说，你说套套这种产品有什么可卖的?不就是一个套套吗?这是标准品啊，你也卖，我也卖，他也卖，线上线下无数家店铺在卖，我们怎么才能卖得更好?

　　我们想到了一个招数，就是场景化引导!当产品相同的时候，就要区分消费者的不同!

　　比如，按星座去卖，不同的星座推荐不同类型的产品;按角色去卖，跟老板在一起，该用什么产品，跟情人在一起该用什么，跟老公在一起用什么;按场景区分，室内用的，推荐什么品类，室外的时候该用什么，在车上的时候用什么。按冷热区分，夏天用凉的，冬天用热的。

　　我们跟其他药店一个很大的不同，就是理念的不同，他们卖了那么多年，就是在卖套套而已，而我们卖的是使用产品的情趣，通过场景引导，带一点点的趣味性。

　　不要小瞧了这点趣味性，反映在销量上，就是远高出行业平均水平的转化率，我们平时的转化率是20%左右，但行业平均值在5%到8%。

　　为什么场景化的引导能够带来如此巨大的生产力差异呢?

　　作为渠道商，我们卖出的产品，跟同行并没有太大的差别，但是我们面临的消费群体是有差异的，我们要思考的是80后90后这些年轻人喜欢什么产品，在意什么文化，他们喜欢各种趣味性的、搞笑的、小邪恶的描述，他们对一个冰冷的产品是无动于衷的，对某些网站夸大其词的恶俗描述更是觉得趣味低下。

　　而我们对使用场景的开发，赋予产品生命，让它好玩，会让消费者觉得，哦，原来这个时候应该用这个类型的，那就试试吧。

　　不只是情趣用品，其他品类也可以开发场景化引导，比如美瞳，见男朋友的时候，晚上带什么会好一点，而参加商务活动的时候，什么才最合适。

　　场景开发，就是需求引导，能够把标准品卖出非标品的溢价，所以，我们的价格高出行业平均5到10个点，也没问题(价格略高的另一个原因是，全部都有正规**)。

　　七乐康的这种营销策划能力，让很多大品牌都选择他们作为新品首发的阵地，新品的第一波推广，太重要了，一旦做不好，就跟杜蕾斯的“持久装”一样，别的渠道就打不通，而一旦首发成功了，别的网点也竞相进货，进而又带动线下渠道。所以，渠道商的策划能力，尤其对产品的策划能力，就成了七乐康的核心竞争力了。

　　传统药房做电商的“良药”

　　当然也有很多传统药店做电商(网络售药也只允许传统药店做)，但为什么都发展缓慢?跨界人才也很重要，线下销售人才是很多，但既懂线下，又懂线上，还要懂药品销售，横跨“三界”的人才，太稀缺了。

　　很多传统营销人用电视广告的策划思路做互联网传播，根本不管用。电视广告更多的是形象广告，但互联网上，是品牌形象、趣味互动、销售业绩于一体，做不到这一点，你投入几千万，可能只是打个水漂。

　　两年前，石振洋在派代商学院的电商总裁班上，听了派代商学院院长邢孔育和电商导师包文青(星光聚创始人)讲电商与营销的理论，满心的激动啊，却想不到，两年间自己在电商营销策划上，居然也可以打造出竞争力，还成就了天猫第一药店的名声。

　　传统药房出身的石振洋是怎么找到了互联网的感觉?

　　石振洋学医出身，在2009年的时候，还只有一个70多平的商场专柜，一心想在医药商业上有大作为的他，感觉自己通过药店连锁做大做强的机会，应该没有了，既无背景又无资金，要想做大，只有网络一条道。

　　但是，自己是一个传统药店的老板，根本不懂互联网，怎么办?他做了两个决策，一是跟一个电商创业团队合作，联合创业，目前这个团队仍然是七乐康的核心高管，并且三年间从四个人发展成四百人。

　　二是自己去派代总裁班学习，认识了一大帮后来一起成长为类目第一的老板，比如酒仙网的郝鸿峰，骆驼的万金刚，当然还有星光聚的包文青和派代的老邢。再加上调戏电商专访过的Inmix眼镜的李明、罗马仕的雷桂斌、珀兰床垫的谢虎、罗莱电商的王梁，所以，每年的派代总裁俱乐部都成了天猫类目冠军俱乐部了。

　　更重要的是，大家都是传统企业，由一个门外汉一下子进入了电商主流圈，在圈内的感觉，是难以替代的。

　　这两步走下来，自己对于互联网的认知清晰了，团队的执行力也有了，所以他们2011年初拿到互联网售药牌照之后，当年的双十一就做到了类目冠军，2012年又以1000万的销售额蝉联双十一冠军，2013年总销售额达到4个亿，预计今年达到8个亿。

　　成立四年，就做到了传统药店十几年的销量，现在自己线下有九家药房(传统药房要想获得网络售药许可证，必须有7家线下店)，但销量占比不到10%，而且，石振洋没打算发展线下药房，因为线下药店，将面临一场危机。

　　一半的传统药店都会倒掉?

　　线下药店的竞争，越来越激烈，你没看到吗?你家周围，几步远就一家药店。这还不是最主要的，更要命的是成本大涨。

　　第一，人工成本大涨。工人工资涨了好几倍，石振洋说，4年前，他600块就可以招药店导购，现在，广州仅最低工资就要900，再加上各种保险，人工成本翻了好几倍。

　　第二，最近，房租只要到期了，就翻倍，原先两万，现在四万。

　　第三，国家发布新政策，一个药店要有两个执业药师，一个月薪五千的话，每月增加一万，一年增加十几万的成本。

　　但，药品的利润不可能增加得这么厉害，很多民营药店的利润，其实并不高，下一步，国家政策还会对药品的价格限制，未来线下的药房将有极大的困难，甚至，未来几年，会倒掉一半。

　　药品行业的发展趋势，将更偏向互联网化。所以石振洋虽然也有药店，但重点完全在线上，而且跟传统企业的理念完全不一样，传统企业的思维模式是，“我有药，你买吗”，但石振洋觉得，传统企业转型，一定要换个思维，比如，药店最好不要卖药，而是普及预防理念，“我这里有预防生病的产品，你买了不会生病”;

　　其次，要经营客户，而不是经营商品，一个消费者无论买了你的任何产品，都要通过服务获得他的好感，哪怕是美瞳，哪怕是杜蕾斯，哪怕是奶粉这些非药品的产品，只要获得信任，将来想用药的时候，一定记得你，在药品这个领域，信任，就等于利润!

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