在中国，杜蕾斯也是赢在微博，这几年从情人节到清明节，每到重要时刻，群众们都会在微博上跪等杜蕾斯语不惊人死不休的新“言论”。一盒零售价65元的18片装的杜蕾斯，原材料成本是20.8元。你有没有计算过，从第一次开始使用到现在，总共为杜蕾斯贡献了多少钱？可以说，安全套是这个世界上最伟大的发明之一，在古代，避孕方法新奇惊人，草药、石子、鳄鱼粪便、动物干尸等都曾被派上用场，直到安全套问世。

杜蕾斯的成长史

几近一个世纪以前，伦敦一家烟草商的房间后面有一个小房间，从德国进口理发师专用的器具。这个小公司叫伦敦橡胶公司（LRC）。公司在1929年首次注册了杜蕾斯（Durex）的商标，取自耐用（Durability）、可靠（Reliability）和出色品质（Excellence）的英文组合。

30年代，杜蕾斯在英国Hackney成立了安全套生产厂，专注于研究新兴不久的乳胶技术。战争传奇般地捧红了很多快速消费品牌，杜蕾斯也算其中之一。杜蕾斯的故事似乎更让人容易联想到无利不往的商业本性。二战中，所有的军方鼓励士兵使用避孕套。因为德国安全套的生产货源被切断，LRC就扩大了杜蕾斯的生产，用以满足不断增长的军方需要。

杜蕾斯的成长，自始至终伴随着一系列的全球创新。50年代，杜蕾斯成功上市，建立了历史上第一条全自动生产线，大大提高了安全套的生产速度。工程师也研发出了电子检测设备，用来检测安全套的安全问题。1957年，杜蕾斯生产了历史上第一个带有润滑剂的安全套。

20世纪60年代初，受避孕环流行的影响，作为避孕工具的避孕套产量下降。但是随着人们在1980年代对HIV和艾滋病重视程度的增强，作为安全工具，避孕套的生产数量又有了显著的增加。避孕套成为防范HIV传播的重要途径，在人们的生活中发挥了举足轻重的作用，渐渐成为日常用品中不可缺少的一部分。

20世纪末，避孕套又迎来了多个新成员：1992年，女用避孕套在欧洲上市，并于1993年得到美国食品和药物管理局（FDA）的批准；1994年，世界上首个面向男性的聚氨酯避孕套面世；还有彩色避孕套和果味避孕套也相继诞生。

根据2001年杜蕾斯全球性调查显示，全球人们平均一年性行为的次数为97次，安全套是最普遍的避孕方式，全球10人中有4人会优先选择这种方式，16—20岁者最常使用的就是安全套，约有三分之二（64%）的人会选择安全套，而45岁以上者为26%。

杜蕾斯中国

在中国，青岛伦敦杜蕾斯有限公司已经是世界上很大安全套生产基地，1998年青岛伦敦杜蕾斯有限公司作为合资公司进入中国。2007年，SSL集团买断中方的股份，成为独资公司。2010年，伴随着SSL集团被利洁时的收购，青岛伦敦杜蕾斯公司成为利洁时集团属下的全资子公司。

2016年9月，据爆料称，杜蕾斯母公司利洁时（中国）因中国业务因长期亏损，正准备将利洁时销售部与旗下销售公司曼伦销售部合并，并预计裁员500余人，

涉及整合的部门几乎涵盖了利洁时旗下的所有日化产品。与宝洁、联合利华相比，利洁时在中国日化市场业务亮点不多。

实际上利洁时是全球闻名的家用清洁用品公司，在伦敦证券交易所的上市公司中排名前25位，福布斯500强之一。利洁时总部在英国，在全世界60个国家设有分公司，产品在100多个国家销售。然而就是这样一家2015年市值为624亿美元，净利润24亿美元的日化巨头企业，在中国市场居然是亏损的。

尽管已经进入中国市场长达21年的时间，但利洁时进入中国十几年相对来说比较失败，它没有一个适应中国本土化的策略。从营业额上来看五年的时间中国市场大概翻了三倍以上，这其实是一个非常高的增长，这种情况下还在亏损肯定是运营策略上出了问题。这一点从他的产品线上也能看出端倪，除最为耳熟能详的杜蕾斯、巧手、滴露之外，中国大部分消费者对爽健、安悦嘉、亮碟、薇婷等产品并不熟悉，显然，在过去很长一段时间里，它们并不是中国消费者生活中的必需品。

从利洁时最新的财报上也能看出，集团整体的业绩增长也不顺利。今年上半年净利润5.28亿英镑，同比下降26%。作为杜蕾斯的母公司，这家以生产各种快速消费品而著称的全球性企业押宝杜蕾斯，战略重心也顺势由日化转向以杜蕾斯为首的安全套产品。也就是说，杜蕾斯成为了利洁时在中国的业绩支点。

今天，杜蕾斯安全套在世界上150多个国家均有销售，并在40多个市场中占据领导地位，杜蕾斯品牌占据了世界40亿安全套市场份额的26%。其每年生产约10亿只安全套，约占全球总量的四分之一。

在世界各地，人们一提到condom安全套，就会联想到Durex -杜蕾斯，就象人们一提到cola可乐就会想到coca cola——可口可乐一样，杜蕾斯已成为安全套的代名词。

哈佛商学院曾经对杜蕾斯做过营销案例分析，认为套套原本是个毛利率比较高、营销成本比较低的产品类型，但随着时代的变化，电视广告越卖越贵、销售渠道铺货越来越贵、这门生意要赚钱也越来越难。但让人意想不到的是，数据告诉他们套套是一门好生意。

2010年，杜蕾斯被英国家用清洁用品巨头（Reckitt Benckiser）收购，第二年营收大涨50%，而这个数字上一年只是5%。Reckitt Benckiser自认为是一家”营销驱动”的公司，杜蕾斯在社交网络上做得风生水起的营销，让他们的知名度、更重要是业绩涨得飞起。

在中国，杜蕾斯也是赢在微博，这几年从情人节到清明节，每到重要时刻，群众们都会在微博上跪等杜蕾斯语不惊人死不休的新“言论”。

语不惊人死不休的杜蕾斯营销

杜蕾斯的微博运营委托给了一家第三方的运营机构——环球互动，最重要的操刀者是环球互动的CEO兼CKO金鹏远。无论是环球互动还是金鹏远，对于我们来说都比较陌生，但是老金这个名字在营销圈子里可是响当当，他的作品渗透到我们生活中的点点滴滴。

论借势营销，估计微博上真没人玩得过杜蕾斯。

2011年，王功权私奔事件的微博一时间转发量高达7万多，被网友们戏称为私奔体。杜蕾斯敏锐地捕捉到这条热点微博中的关键词”男女“”私奔“”幸福“，发现都与杜蕾斯品牌调性相关。在第二天下午便原创一条微博”私奔需要3样东西：1、杜蕾斯;2、现金;3、一起私奔的他？她。

同年杜蕾斯又制造了一个热点，北京一场大雨淹没京城，杜蕾斯想出将避孕套套在鞋子上防雨的创意。该微博一经发出，一个小时内转发过万，成为当年经典的营销案例。

尽管早在1995年就进入中国市场，直到2012年7月，利洁时才开始加大对中国的布局。当年，在“京交会”上，利洁时与朝阳区正式签约，将北亚总部落户北京CBD，计划投资5亿元设立投资公司，确立了以健康、卫生和家居三大护理板块为主的在华产品架构。其中，就有大众所熟知的杜蕾斯。

2012年奥运会，刘翔旧伤复发，跨栏摔倒，但坚持走完全程。杜蕾斯对此发出如下微博：最快的男人并不是最好的，坚持到底才是真正强大的男人！

2013年，光大银行出了一则乌龙事件，杜蕾斯借势发挥，天才般创作了“光大是不行的”，后来薄、谷相继出事，薛蛮子嫖娼被抓，杜蕾斯又出了如下文案。

2014年，微博上市，杜蕾斯打出如下文案：有杜杜，尽情上！

同年，李娜退役，杜蕾斯速度反应，配了下图，并说，一路有李，娜就很好。此次借势营销是众多品牌中反应最快、文案最恰当的。

文章出轨门，马伊琍发表声明称“婚姻不易，且行且珍惜”。杜蕾斯说：有我，且行且安全。

论热点营销，杜蕾斯可谓是微博时代的鼻祖。在过去5年，它在追热点上持续给品牌刷满了存在感，从暴雨、吴奇隆领证、世界无烟日、到滴滴Uber合并，给人的感觉就是，世界上发生的一切都跟杜蕾斯有关。

杜蕾斯应该是微博营销中一块不可逾越的丰碑。

写在最后

曾几何时，避孕套这一神物只有持结婚证，在工作时间前往政府开办的计划生育诊所才能领取。然而近年来，避孕套走下神坛，变成了唾手而得的寻常之物，在24小时便利店里，它和口香糖、香烟以及马铃薯片放在一起。自从安全套进入超市和便利店的货架后，这种开放的市场局面也推高了品牌竞争的热度。

在中国安全套品牌有1000多个，但是消费者真正数得出来的品牌用5根手指头已经嫌多。近年来，出现的安全套品牌商近200家，近1000个牌子。截止到2003年7月底，申请国家强制认证“3C”并通过的商家有99家。其中国内生产商12家，品牌商71家，另有不足10家正在申请或准备申请之中。

同时，火热的安全套生产也让小作坊们看到了发家致富的机会。据了解，每年有数亿只伪劣安全套入市，这些假套的成本只要1毛多。

根据国家计生委药具发展中心统计数据显示，目前我国的安全套使用适龄人群接近7亿人，常用消费人群9000万，全国年产安全套近百亿只，使用量近50亿只。与此同时，每年数亿只假冒伪劣安全套通过各种渠道流向市场，即便是你身边的正规超市，也会光明正大的售卖伪劣安全套，毕竟敢于为“羞羞事”维权的用户几乎没有。