普遍亏损?伪需求?数据和调研揭开真面目
自2016年10月36氪发布报告上篇，情趣行业又有了许多新的变化——
他趣开始盈利了，曾普遍亏损的情趣行业要逆袭了？
成立20年的桔色悄然低价卖身了，什么商业模式值得看？
著名投资人吴世春也入场了，一度小众的情趣行业会成为主流吗？
带着这些疑问，延续报告上篇的思路，36氪推出了报告下篇。限于篇幅，在报告下篇中，主要探讨3大部分：数据、模式和趋势。
以下是报告下篇的目录和正文——
目录：
Part.1 数据探讨
1.1 新三板挂牌公司的“火与冰”
1.1.1 诺丝科技和万得福在情趣行业“打酱油”，安全套和日用品比情趣用品赚钱
1.1.2 “情趣新三板的正规军”普遍亏损，春水堂的毛利率和他趣的营收可圈可点
1.2 闷声发财和黯然退场
1.2.1 闷声发财
1.2.2 黯然退场
Part.2 模式探讨
2.1 单品爆款 vs 产品矩阵？
2.2 线下还有戏吗，无人售货店呢？
2.3 自建垂直B2C or 入驻综合B2C？
Part.3 趋势探讨
3.1 用户消费意识升级
3.2 生产和销售越来越规范
3.3 平台和国家的政策明朗化
正文：
Part.1 数据探讨
1.1 新三板挂牌公司的“火与冰”
2017年4月，爱侣健康、诺丝科技、春水堂、万得福、桃花坞、他趣（海豹信息）6家新三板成人情趣公司纷纷披露了2016年报。2017年第一季度扭亏为盈的他趣，更是接着把该季度报告也发了“喜大普奔”（要知道，新三板公司的季度报告是选择性披露）。
结合各家此前发布的公开转让说明书、半年报、年报等资料，36氪选取2014年~2016年这连续三年的数据，做了几张图，发现了一些有趣的事情：
1.1.1 诺丝科技和万得福在情趣行业“打酱油”，安全套和日用品比情趣用品赚钱
先单独说说诺丝科技和万得福，这是6家新三板成人情趣公司中最先挂牌的2家。
诺丝科技，被称为“中国安全套第一股”，专注于避孕套及周边产品的研产销。避孕套属于计生产品、二类医疗器械，严格意义上不算情趣用品。诺丝科技的周边产品主要是情趣用品，如人体润滑油和性器具。2016年，诺丝科技来自人体润滑油和性器具的收入分别约为80万元和8万元，加起来在其总收入的占比中不到1%。
万得福，尽管被称“中国成人用品第一股”，也似乎名不符其实。万得福本是一家日用塑料制品研产销的公司，2015年起新增了成人用品和童车组件业务。万得福在2015年和2016年的成人用品业务营收分别约为111万元和294万元，分别仅占其当年营收总额的1.7%和4.09%。
由于这两家公司的情趣用品收入在各自全部收入中占比较小，在整个情趣行业中的市场份额也很小，暂且不作为情趣行业的典型玩家来分析。
不过，对比数据，我们可以看到：①、诺丝科技在2014年~2016年都是盈利的，万德福在这三年里也扭亏为盈，且二者的营业收入均连年增长。其他四家情趣公司或连年亏损，或赢了又亏。②、诺丝科技的毛利率连续三年都最高，且均比其他家高出不少，2016年更创造新高78.96%。这似乎说明，安全套和日用品的生意，比情趣用品好赚钱，更稳定。
除了毛利率高，安全套比情趣用品赚钱的原因大约还有两个：①、安全套是快消品，复购率比情趣用品高得多。②、安全套受国家政策优待。根据2008年11月颁布的《中华人民共和国增值税暂行条例》（国务院令第 538 号）第十五条第（二）款，避孕药品和用具是免征增值税的。
（诺丝安全套）
1.1.2 “情趣新三板的正规军”普遍亏损，春水堂的毛利率和他趣的营收可圈可点
1.1.2.1 春水堂的毛利率
春水堂在2016年的整体毛利率48.58%非常亮眼，比爱侣健康、桃花坞、他趣都要高。从历年的数据来看，春水堂2014年~2016年的整体毛利率也在逐年增加。春水堂公告指出，其整体毛利率的提升主要依赖几个方面：
1）偏好利润率和复购率高的产品，尤其是生殖保健
目前春水堂的代理产品销售仍为该公司销售的主要来源，其中生殖保健类产品约占主营业务收入的40.33%，这个数字在2015年是26.98%，占比提升的主要原因是增加了毛利和复购率比玩具类产品都高的生殖保健类产品品种，如鹿血粉胶囊、延时喷剂等。生殖保健类产品毛利率为60.89%。
2）发展比代理品牌拥有更高毛利率的自有品牌
2016年，春水堂研发并上市了15种新产品。其中智能生殖健康和健慰器系列10种，如新IBALL、凯格乐、龙卷风等；非智能生殖健康和健慰器系列5种，如暴龙、魔兽二代、神枪手等。所有新产品均取得CE和ROSH认证，并通过京东众筹、天猫旗舰店、垂直电商平台等渠道进行了销售。2016年新品销售收入524万元，占自有品牌产品销售总额1334万元的39%，占2016年总收入的12%。新产品尚处于导入期，预计2017年的销售继续增长。
3）自建工厂
2016年3月，春水堂在深圳沙井新增加2376平米工厂，并按照30万级无尘车间和万级无尘实验室标准建设，截至报告期末，工厂已经初具规模。通过增加自产工厂，将有助于提升产品成本优势，进一步提升毛利率。
（春水堂工厂内景图）
1.1.2.2 他趣的营收
2016年，他趣的营业收入接近1.03亿元，比爱侣健康、春水堂、桃花坞都要高。同比去年同期增长73.17%，业务规模继续保持超过70%年度复合增长率。
一方面，他趣主营软件“他趣”经过多次迭代，应用版本从7.2.0更新至8.2.1，新版本软件在商品展示、UI设计、社区交互等多个功能上进一步优化，用户体验和满意度有所提升，用户留存进一步增长。他趣公告写道，根据已公开信息显示，2016年“他趣”继续位列两性健康用品垂直电商平台销售规模第1，两性健康同类社区活跃度第1，用户发帖量第1。重复购买率约为30%左右， 远高于同类竞争对手。
另一方面，他趣在经营自营平台业务的基础上，不断寻找新的业务增长点。
一是布局天猫、京东等第三方平台， 通过2016年5月成立厦门他趣电子商务有限公司，2016年下半年陆续开设了他趣天猫专营店、他趣京东旗舰店等专营店铺，2016年下半年第三方平台零售店铺基本完成了前期运营工作，他趣多平台业务发展战略初具雏形；2016年，他趣来自情趣用品销售的收入超过8000万元，子公司厦门他趣贡献了约208万元。
二是在满足用户价值体现的同时，拓展用户变现渠道。他趣自2016年下半年开始，通过开发上线打招呼、改造社区发帖规则、丰富打赏形式等多种方式逐步改善用户的交际需求，同时通过链入式推广的方式为直播运营服务商输入用户，通过收取信息服务费用新增盈利点。2016年，他趣的此类业务收入接近300万元。占比该公司营业收入2.73%，较2015年增长2.51%。
此外，他趣2016年新增的电子元器件收入接近2000万元，有赖于其收购臻万智能同时合并其营业收入。2016年9月，他趣以1085万元获得臻万智能45%股权，以布局智能硬件和两性健康用品开发领域，完善两性健康用品产业链。
（他趣APP截图）
1.1.2.3 普遍亏损
爱侣健康2016年是亏损得最多的，与2015年相比则减亏不少；春水堂的营业收入在逐年增长，同时亏损也越来越严重；2015年微盈利的桃花坞，在2016年又进入亏损状态；此前预计在2016下半年达到收支平衡的他趣，尽管2016年营收过亿元，但直到2017年第一季度才达成彼时目标。
1）创新成本大
爱侣健康认为，2016年持续亏损，主要系受公司2015年度推广的“电臀”系列产品推广失败后，影响公司其他产品的销售，导致本期销售业绩继续下降。
爱侣健康的电臀项目是指2015年6月发布并登陆淘宝众筹的VR电臀产品，它是爱侣健康2012年收购的美国成人情趣公司Topco Sales旗下品牌之一"69"推出的首款智能情趣产品。该产品使用日本知名AV女优波多野结衣真人倒模，发布会上请来了麻仓优站台，并登上了2016年CES Asia展会，同时网上也做了很多公关与测评，但经历了推广初期成功后便“折戟沉沙”。
爱侣健康2015年报指出，随着市场需求快速升温，电臀产品在没有完成欧美市场高标准质量要求的情况下大批量生产，造成大批量的质量投诉产生，销售未能达到预期目标，导致相关产品大量积压；同时为了推广“电臀”系列产品而导致费用开支上升。此外，由于销售重心转移至“电臀”系列产品，导致2015年度其他类别产品的销售下滑。
因此，爱侣健康的海外市场在2016年采取了保守的市场策略，缩紧公司经营规模、销售人员及市场投入，降低公司库存、提高产品质量，修复同经销商和消费者关系，恢复品牌形象，同时对产品和客户的盈利能力进行了评估和调整。虽然销售额较2015年降低了22%，但整体亏损也减少了，净利润从2015年的-7191万元升至2016年的-3437万元。
一位业内人士向36氪透露，爱侣健康亏损或许还有更深层次的原因——“跨国并购交学费”：有时候目标公司很便宜，但并购背后看不见的陷阱很多。比如，遣散费和所有权。收购公司要进行人员调整，美国是高福利的国家，遣散员工投入的钱可能远远大于收购的钱；中国房屋所有权有限期，民用70年、商用40年，在美国则是永久性的。也就是说，尽管买了这家国外公司，但对于它的厂房，只拥有其使用权，而不是所有权，还得为它付租金。
（爱侣健康VR电臀发布会）
2）竞争激烈
桃花坞在公告中援引第一财经日报的调查数据显示，截止2014年末，我国拥有20万家左右的两性健康用品销售企业。市场准入的低门槛、两性健康意识带来的高社会需求、电子商务平台模式的价格优势等促使大量企业进入该市场或相关行业。
像爱侣健康、春水堂、他趣这些直接友商已经登陆新三板，且都有资本投入。各大主流企业也纷纷看到了巨大的市场机会，天猫成人馆、京东成人馆、各大药房陆续运营。
随着两性健康产品逐步实现生产-销售产业链化、综合电子商务平台与两性健康类企业的合作加深，两性健康电子商务市场的竞争强度将进一步加剧，对于广告资源以及上下游合作伙伴的资源争夺将会更加激烈。
在这样的背景下，大家都在“策马扬鞭”。2016年桃花坞在整体毛利率变化不大的情况下，大幅提高APP开发团队组建和营销推广的投入，虽然收入取得了大幅增长，但同时出现了较大幅度的亏损；他趣为了积累新增用户而扩充员工团队，导致管理费用和销售费用开支较大。
尽管春水堂在亏损原因中没有明确提到市场竞争，但它所说的“电商市场环境不佳”也是类似的逻辑。当然，春水堂的亏损原因还包括“新产品尚处于导入期，导致新品销售增长不如预期；2016年融资财务顾问费及股份支付确认的职工薪酬费用合计约700万元，增加了损益表亏损额度。”
3）融资不利
桃花坞还指出，目前资本市场的融资环境不佳，为了防止持续亏损对该公司的正常经营造成重大影响，已及时将战略重点从提高市场占有率转为提高自身造血能力。
春水堂创始人蔺德刚在趣创主办的第二届中国成人产业高峰论坛上也表达了类似的观点：自2015年5月A股崩盘后，想融资很难。因为很多投资机构背后的LP是上市公司的大股东，A股崩盘之时，大股东的钱都用去退购股票了。即使这些金主手里有钱，也不敢轻易投。
不过4家公司的公告显示，他们在2016年都还是拿到了投资的。
2016年3月，桃花坞获得900万元投资。其中，自然人李志龙、晁小益各出资200万元、德骏资产管理有限公司出资500万元；
2016年4月，爱侣健康向全国股份转让系统申请新三板挂牌同时进行股票定增发行，募集资金总额为5000万元，扣除发行费用约78万元后，募集资金净额为4922万元。
2016年4月，春水堂融资3400万元，并引入知名投资机构方正和生（北大方正旗下基金）；
2016年7月-11月，他趣也募到了3680.1万元，资方包括东方证券、安信证券、兴业证券、中信建投证券、九州证券、以及爱建证券恒基新三板1号集合资产管理计划。
1.2 闷声发财和黯然退场
1.2.1 闷声发财
虽然新三板成人情趣公司的数据并不乐观，但这个行业仍不乏闷声发财的玩家。
生产供应链代表——丽波
丽波从单一传统的情趣工厂起家，但在当年的格局上早已有所超越。比如，与电商紧密合作探索渠道，战略入股互联网品牌，也拥有自主品牌的产品等。
第三方数据平台生e经显示，丽波在2014年6月以接近4.5万只的单月销量拿下淘宝女用器具销售第一的位置。当时丽波90%的产品都是转珠棒，加上别的经销商渠道，丽波的转珠棒单月销量破10万只——意味着足以建一个生产链、规模化生