|作者：王志龙

这是关于情趣行业深度的系列文章。

去年年底至今，我花了近半年时间关注和研究情趣行业，期间与不少业内人士、投资机构和媒体记者有过深入交流。本系列文章总结了我半年来的所思所想。

一门根植于人性的生意

区别于以避孕、验孕、预防性病为目的的计生类产品，情趣用品指能够提升性愉悦的成人用品。尽管很多人依然对情趣用品很陌生，但此类发明本身却很古老，至少跟人类历史一样长。

明清小说中对自慰器具的描述，令人大开眼界。19世纪的近代英国，医生发明了电动振动器，用于治疗女性歇斯底里症。但其真正以一个现代行业的形式出现，却不过是上世纪70年代的事情。

自诞生以来，从未有哪个生意像情趣行业一样伴随如此多的争议和好奇。一边是原始的欲望和个性满足，一边是道德礼教的束缚，注定了这个行业的发展磕磕绊绊。

情趣用品是人类欲望、孤独和焦虑的产物，实际上也承担了心理治疗、情感慰藉的作用。这个层面上，说情趣行业是性健康保健产品，并没有错。同时，情趣用品也体现了人类追求个性独立和自我接纳过程，某种程度上是社会意识形态的指向标。

社会运动与情趣行业滥觞

回顾西方国家情趣行业发展的里程碑事件，莫不与社会变革紧密相关。西方社会女性独立，是情趣用品主要购买群体（这一点与东亚恰好相反）。

1.  诞生于上世纪70年代，情趣行业伴随政治运动（70年代美国风起云涌的平权运动）、言论自由（80年代色情大亨拉里·弗林特与美国宪法第一修正案）、LGBT边缘群体和女性赋权运动（代表口号是，从工作到生活，到床头的女性自主赋权）发展而来，完成从街边小店到品牌连锁化。

2. 2008年金融危机后，大众娱乐和舆论媒体的接纳让情趣行业步入主流视野。2008年美剧《欲望都市》引领女性自慰器具销售热潮。2011年现象级SM虐恋书籍《五十度灰》全球大卖，累计销量超1亿本，2015年同名电影上映引发热议，SM品类迎来井喷。

3. 2017年Metoo运动再次唤醒女权意识，男女平权成为热点政治议题，情趣行业进入社会主流。向NGO捐赠、赞助公益事业成为情趣用品企业惯用公关策略。连CES也开始接纳情趣用品，2019年将创新奖颁发给了女性情趣用品品牌Osé。

回看国内。

与很多人的印象相反，在对待性的态度上，中国人并不保守，年轻群体尤其开放。或许更准确的说法是，社会转型阶段，城乡巨变，道德约束力下降，文化心理重塑，性观念在不同代际之间差异巨大。

随着更年轻的群体步入主流，中国社会对性的接纳度越来越高（东莞扫黄之后，老司机们扪心自问，有没有在内心里为东莞哭泣？）。

具体来说，上世纪90年代之前的中国人普遍保守压抑，甚至有禁欲主义倾向。但经济起飞后，社会松绑，性自由观念迎来报复式反弹，80后婚前性行为已经相当普遍。而00后一进入青春期就开始接触情趣用品。

根据2016年百合网联合北京大学开展的调查，95后初次性行为的发生年龄是17岁，已经与欧美国家没有差别。

以功能主义视角看待行业污名

尽管社会观念开放如此，但从巍巍庙堂到寻常百姓，情趣行业一直处于某种污名化状态。从功能主义的视角看，情趣用品的社会减压阀作用不容忽视。根据国家统计局数据，2019年末中国男性人口比女性多3049万，这个数字相当于2019年北京市常住人口（2154万）的1.4倍，与马来西亚全国人口（3204万）差不多。

图：2017年中国各年龄段人口结构，国家统计局

如此规模的人口性别失衡可能导致的各种潜在社会问题。性别人口差异的高峰在35-44岁年龄段，意味着这些潜在问题正在逐步显现（这个问题值得专文论述）。问题的解决方案有很多种，但情趣用品绝对是成本最低、负面影响最小的方案。

此外，情趣用品或许能为提高年轻群体的生育率发挥积极作用。生育率是性行为频率的函数。现今房价高耸，现实骨感，天天996，早秃的中国年轻人已经没有性欲望。情趣用品是为数不多的可以撩动心弦的商品。毕竟，要想让年轻人生孩子，首先要让他们喜欢上性生活本身。

传统行业迎来新风

传统印象中，情趣行业产品粗陋，技术门槛低，难登大雅之堂。然而，过去十年，这个行业不啻发生了脱胎换骨的变化。

1. 品牌意识增强

随着情趣用品进入主流视野，厂商越来越注重品牌形象的打造，在外观设计和包装上加大投入，以迎合大众审美。典型表现就是紫色、粉色、蓝色等大众色在网站及外包装上使用。产品设计更加隐晦，充满艺术气息，区别于以往露骨的外形。LELO甚至以情趣行业中的苹果自居。国内的代表是网易春风的女性按摩棒系列。

2. 消费群体重构

随着女权主义兴起和年轻的千禧一代消费群体出现，西方国家的主流消费群体由男性转为女性。中国也处于同样的转变趋势之中，女性消费者比重越来越高。这种重构也映射在创业群体本身，更多的创业公司出现女性的身影，比如LELO现任CEO，国内喧哗一时的泡否情趣店创始人马佳佳。

3. 渠道转型

渠道变革体现在两个方面：互联网电商的崛起和线下主流连锁超市的接纳。互联网使得情趣产品方便地、更私密地触达数字一代的消费者。社交媒体的普及和渗透也对情趣行业的营销起了推波助澜的作用。而随着消费观念的转变，主流连锁超市也开始接纳这些羞羞的商品。英国连锁超市Stainbury's开始销售自己的情趣用品品牌，连沃尔玛开始卖情趣产品。欧美线下销售仍然占据较大比例，但受到亚马逊等电商的巨大冲击。中国情趣用品受电商冲击更大，线下生存空间萎缩，大部分销售均来自线上天猫、京东、淘宝三大综合平台。

4. 新品类涌现

最大的品类变化是从传统男性用户主导的品类（倒模、娃娃、飞机杯、环套等）转向女性消费品类（振动棒、跳蛋、润滑剂、SM器具等）。男性延时喷剂是另外一个快速增长的品类。未来行业中会有更多保健、智能化、女性向为主题的产品面世。品类升级的同时，产品单价也在不断提升。LELO土豪金振动棒的单价为1.5万美元，不少名流趋之若鹜。

5. 技术驱动

越来越多的科技元素融入情趣行业，让情趣玩具更加智能化。蓝牙技术使得手机遥控和远程互动成为可能，可洗防水的硅胶新材料使产品更加卫生耐用、电池技术和微型传感器极大提升产品细致体验，可编程和人工智能技术强化人机互动界面。未来十年的情趣用品，一定是软硬一体化（虚拟内容+智能硬件）、人工智能驱动的个性化定制、全感官的沉浸式体验。想象一下，戴上VR头盔之后，与某位性感艳星来一场性爱之旅。不知道届时，无人妓院是否合规？

大行业小公司的怪现象

当代社会消费主义泛滥，个人主义横行，逼仄生存空间下人们的疏离感和焦虑感越来越强，情趣行业市场发展空间巨大。

行业天花板计算公式可以归纳为：用户规模*行业渗透率。用户规模=人口绝对规模*性生活活跃群体比例，渗透率可以进一步分解为：刚性渗透系数+情趣用品敏感系数。刚性渗透指数可以理解为任何一个正常社会结构中对情趣用品有刚需的硬核小众群体；后者可以理解为主流群体中受社会舆论、消费渠道等因素影响对情趣用品有接纳度的人群比例，该系数在不同社会存在较大差异，是提高行业渗透率的关键。

从长远看，影响行业发展的核心因素，是人口和意识形态。短期推动因素是现象级文娱作品、新品类和渠道变化。

2020年全球情趣行业市场规模200亿美元（约为避孕套市场的2倍），并保持高个位数增长。亚太地区是最大市场，接近全球市场规模的40%，中国是亚洲最大市场，市场规模为60-70亿美元。其次是日本和印度。欧洲和北美市场份额分别占全球规模的25%和15%左右。

尽管发展空间巨大，社会意识形态不断转向开放，行业迎来tail wind，但情趣行业的竞争格局却一直非常分散，没有巨头。最大的厂商Doctor Johnson的市场份额也不足1%。反观避孕套行业，市场集中度非常高，头部品牌杜蕾斯占据20%左右的市场份额。

产生这种竞争格局的原因，请看下篇文章。（点击下方链接即可快速查看）

>>《当我们谈论情趣行业的时候，我们在谈论什么（中）》