作者 | 刘小土

编辑 | 李春晖

内容来源："娱乐硬糖"，公众号ID:yuleyingtang

如果上天再给我一次机会，面对情趣用品厂商 " 广告接吗 " 的询问，硬糖君这次要坚定回答 " 接 "！

见识过年轻朋友对成人玩具的爱，当事人别提多后悔了。

硬糖君一直以为这玩意儿不好卖。看看那些街边情趣小店，白天门庭冷落，深夜才偶尔有人匆忙来去。面对实地走访的硬糖君，店家纷纷抱怨生意惨淡，进来的多是熟龄顾客，只买计生用品。特意摆放显眼的神油、内衣、皮鞭则统统滞销，包装都积了灰。

中年人不行，老板们千方百计想让小年轻捧场。一些情趣用品店悄悄改头换面，" 性保健 " 的红色招牌被撤下，装修也有了潮味儿。逼真、露骨的产品失掉 C 位，取而代之的是更精致、时髦的新货。

 

毕竟，情趣用品的市场仍令人眼热。醉清风冲击 " 情趣用品第一股 " 折戟，但年卖 10 亿的战绩相当亮眼。大人糖完成 2.5 亿 A 轮融资，打得一手极好的营销牌。爱心动、非理、爱侣健康等一众品牌也深得资本市场青睐。

刚培育起来的 95 后、00 后年轻消费者，为情趣用品赛道带来了新的故事和机会。而他们对性爱体验和新鲜刺激的个人追求背后，潜藏着性别意识的思考，甚至是某种社会变迁。

带货不靠片儿

虽然看似悖论，但正是色情片的没落，吹响了情趣用品行业变革的第一声号角。

东京热遇冷，硬盘看片成为过去式，当代青年难免给人一种 " 无欲 " 错觉。不过别担心，这届年轻人本就对看片没那么在意，无片可看并不影响其成为老司机。他们更习惯通过网文、漫画等完成性启蒙，而新的情趣用品正是把握住这种内容消费趋势，得以精准抓住目标用户。

洁冰（化名）是某情趣品牌运营总监，入行已近十年，切身感受这活儿一年比一年好干。

食色性也，可以说所有人都是他们的目标用户。但消费群体如此广大，消费意愿和消费形式又相对隐秘，也就意味着受众画像模糊，品牌很难针对某群人、某代人来铺设营销内容。

因此，爱侣、谜姬、醉清风等老牌公司，主推产品仍是避孕套、震动棒、飞机杯等传统品类，面向的是大众消费者。长久积累的市占率是其核心竞争力，鲜少会在品牌营销方面下功夫。

而到了春水堂、大人糖、网易春风等新锐品牌，明显就把核心受众缩小到娃友、精英女性、潮流青年等明确范围。这就极大地提高了内容传播效率，迅速完成了第一波圈层圈地。网易春风、安太医、骑士贞妮等品牌急速成长，无不得益于此。

洁冰告诉硬糖君，新锐情趣品牌的营销打法得到过微商的不少启发。2015 年前后，微商模式全面爆发，几乎全行业都试图以此制造暴富神话。彼时，以 " 道此一游 " 为代表的团队，依托社群、代理收获年轻粉丝，创下可观销售额。

 

如今微商不火了，新媒体营销的模板却沿用至今。据洁冰介绍，他们公司上新产品时，通常会先去微博、小红书等平台寻找一批百万粉博主，同期合作实现声量最大化，再依靠腰尾部博主阶梯式完成带货目标。

"我们目前主做女性情趣用品，核心粉丝跟耽美、娱乐、时尚、情感等内容高度重叠，跟这些领域的博主合作传播、转化的效果比较好。女权博主尤其带货，她们一发‘女生应该取悦自我’，评论区全是叫好声。" 洁冰说。

硬糖君从消费者处也印证了这种带货路径。很多年轻朋友都是从画手、情感网红那里接触到情趣产品的信息，并在好奇心驱使下完成购买初体验。这种高度聚焦的营销方式，一定程度上消除了性的耻感，更容易在圈层互动里撬动高转化。

社会大环境的变化、KOL 有意或无意的带动，年轻网友不再刻意回避自慰、性生活等话题，甚至会去知乎、豆瓣等真诚分享自己的产品体验。我们经常能看到，95 后、00 后不只会给自己购买玩具，还会在脱单、结婚、毕业等重要时刻买来赠予朋友、闺蜜。

除新媒体营销外，线下活动也正成为情趣品牌营销的重要渠道。以往该环节格外薄弱，只有少数论坛、成人展可供行业参与。但随着快闪、集市、主题展等形式在城市商圈兴起，情趣品牌也有了更丰富的场景出现在年轻群体眼前。

当然，他们仍无法忽略政策监管，需要在限制范围内找到平衡点。洁冰觉得这倒不是啥棘手问题，品牌可以和国潮、艺术、公益等话题结合，通过拉高活动调性来增加安全性，" 实在不行就做会员私人展会 "。

 

女性向的胜利

不瞒各位，翻看完洁冰公司的产品图，硬糖君满脑子都是：时代变了，情趣用品咋都长得像夜灯、洗面仪、甚至装饰品，真是没有自己 " 该有的样子 "。情趣用品的改头换面，说起来跟影视领域还有相通之处，都是从男性向到女性向的转移。

2012 年，洁冰还在一家不知名的情趣用品公司做商务，负责对接上游供应商。当时她常打交到的，从研发到文案，多是男性员工。而市场热销的一直是飞机杯、延时喷雾等男性用品，" 女性从业者和消费者都很少 "。

 

很长时间里，女性情趣用品都毫无设计感可言。普遍追求拟真效果，尺寸沿用欧美标准，总之就是造型浮夸且恐怖，使用体验有待改善，劝退效果拉满。

" 当时公司的电商文案是个小男孩，写出来的产品介绍特别简单粗暴，完全是给他们自己看的。也能理解吧，毕竟买那些东西的很多也不是女性，可能是她们的伴侣、老公。" 洁冰回忆起这段时光，有说不完的槽点。

但没过两年，吴小飘、马佳佳等女性创业者闯进了情趣赛道，试图洗掉行业低俗、色情的陈旧标签。马佳佳的泡否很快获得数百万的天使投资，她最红的时候词条检索甚至排在马云、马化腾前面。

泡否最终关停，但马佳佳之后，越来越多女性开始关注情趣用品，主动投身成为从业者。洁冰现在所在的公司，女员工数量占到八成，文案、设计岗位几乎全是年轻女性。

从业者性别结构的变化加速了整个行业的更新迭代。2017 年前后走红的一批情趣品牌，纷纷将发力重点放在了产品设计，尤其是女用情趣产品设计上，网易春风便是典型代表。

相关研发团队开始主动关注女性用户的身心感受，种种尝试慢慢扭转了行业刻板印象，阳光、美好、舒适等新情趣美学口号喊得响亮。比起 " 射将 "" 蒂王 " 这样的商品名，" 在云端 " 这样的名字显然文艺前卫多了。

 

这种延伸至心理层面的打法，女性消费者相当受用，春风、大人糖、骑士贞妮等品牌的相关产品，渐渐在年轻群体里流行，甚至成为网红爆款。时至今日，一款情趣玩具没拿过点设计奖，都不好意思出来吹两句。

洁冰几次强调，新锐情趣品牌的用心之处，不只体现在产品设计，还落到文案、包装、售后等细节处。她们公司对产品文案审核尤为严格，每次都要逐字逐句地打磨，" 都是被杜蕾斯卷出来的。而且我们这行很容易翻车，一定得把握好尺度，冒犯到别人那就完了。"

所有的努力显然值得。这些新锐情趣品牌的网红单品，定价明显高于传统同类产品，成功打开了更优质的用户市场。而苦心打磨一个经典款，依靠博主、用户小范围先热起来，再慢慢打响品牌，已经成为行之有效的营销策略。

行业整体的审美和追求上去了，这对所有情趣产品都是好事。不只是女生，年轻男孩同样受用，充气娃娃有质感，延时神药讲国潮，谁看谁服气。

 

年轻人还有欲望吗？

三、四年前，洁冰第一次萌生出转行的念头。彼时，低欲望社会的论调铺天盖地，实在让人焦虑。

年轻人对现实里的异性心如止水，对性本身表现出持续消极，对情趣行业来说简直是在劫难逃。与此同时，线上社交产品集中爆发，有欲望的人想要来一场灵与肉的碰撞完全不是问题。避孕套或许更好卖了，可努力做了那么久的单身情趣用品，难道已注定了打入冷宫的命运？

这些现实对老牌公司或许不算大问题，但对新一批情趣品牌却是决定生死的关键。" 很多头部要么做代理，要么贴牌加工，研发费用占比很低的。他们虽然没有护城河，但有实力吃老底儿啊。我们跟风卖避孕套、测孕纸，指定干不过人家。" 洁冰解释。

 

可继续砸钱做创新，年轻人又不行了，没人买单只有死路一条。洁冰及其团队纠结很久，还是决定再熬两年看看。好在，市场并没令其失望。她们曾联合数据公司做过调查，结果发现年轻群体在一夜情上表现愈加审慎，反而更倾向于自己动手。

为什么年轻人更乐意自己动手丰衣足食？很多 95 后受访者对硬糖君表示，约可能面临染病、被偷拍的风险，承担的成本过高，远不如靠自己来得简单快乐。

 

持此观点的以女性居多。结合层出不穷的社会新闻，女性容易在两性关系里处于劣势地位，面临更大的心理压力和现实风险。而随着女权主义强势抬头，她们又愈发意识到取悦自我的重要性，不再刻意压制欲望，主动寻求纾解方式。

这种情况下，优质的女性情趣玩具成为其最佳选择。成立不到三年的大人糖，能够以几款单品迅速站稳脚跟，依靠前代言人小 S 吃下独立女性的话题红利，正是切中这种时代情绪。

依洁冰看来，未来情趣用品的增量市场还是在单身女性。数据显示，过去几年女用器具销售额持续增长，远超男性市场的增幅。此外，85 后、90 后仍是目前线上情趣消费的主流，95 后则在搜索、人均消费增速方面表现强劲。

" 是不是春天咱不好说，但行业肯定还能画新饼。我在这行干了十年，人才引进和技术创新的问题至今没得到解决。现在设计师、评测师慢慢在年轻人里火起来了，肯定会带来更多不一样的故事。" 洁冰对未来颇有信心。

当年轻人购买第一件情趣用品，是因为 TA 终于找到了对象，还是终于确信自己再也找不到对象了。这或许就是他们的故事，也是我们的问题。