广告中的性文化：借“性”调动受众荷尔蒙_成人用品新闻

　　在中国古代文明中，性始终是一种“做得说不得”的东西，由于受到文化和宗教等多方面意识形态因素的影响，在此问题上似乎一直在奉行禁欲主义。民间称“万恶淫为首”。现实生活中性的定位“只限于娶妻生子”。

　　随着中国改革开放的不断深化，随着市场经济的蓬勃发展，思想禁锢的逐渐放开，性学研究者及性医学工作者，都纷纷走向社会，通过各种形式传播性科学知识，到各大城市举办性文化展，特别是经过媒体的宣传，人们从中受到了性知识教育。性日渐走向大庭广众，走进人们的意识话题人们的性爱观念悄然发生了变化。

　　一个重要的例证就是中央电视台播放了有关安全套的公益广告(虽然很快停播)以及安全套销售机的逐步普及。中国社会几千年来形成的性不能说、是难为情之事的观念开始被打破，人们不再对性问题感到羞涩，开始以宽容的心态接受性文化的传播，可以说中国人对性的认识发生了翻天覆地的变化。这是人性的复活和思想的解放。

　　“安全套”是近年来才出现的叫法，它最早叫“保险套”，后来又叫“避孕套”。改革开放后的中国人已经不再羞羞答答地将避孕套称作安全套。之所以叫“安全套”，是因为人们认识到了它的双重意义：除了计划生育的避孕功能以外，最重要的还在于防治性病、爱滋病。

　　2001年一幅巨大的安全套户外广告在湖南长沙市一幢楼顶上竖起，广告牌面积约有一百多平方米，底色为鲜艳的红色，左上方一个黄色的安全套戴着墨镜，俨然一副悠然自得的卡通人物模样，广告语是：“确保安全自有一‘套’”。市民对此看法不一，有哑然失笑的，有称赞其创意的，也有摇头指责的。

　　拥护赞同的认为，广告有益知情选择，有助于计生与保健教育的开展，能推动发展生殖健康产业；同时，随着社会的发展，人们对于安全套的接受程度也会逐渐提高。担心顾忌的人认为，由于安全套是一种与性生活有关的产品，国人长期以来受传统思想观念的影响，常常是谈“套”色变，认为安全套是性生活用品，涉及个人隐私，不宜做广告；更有甚者，将安全套广告与“诲淫诲盗”相提并论，担心对社会特别是儿童造成不良影响，认为安全套广告难登大雅之堂。

　　专业人士认为，安全套主要是用于防病与防孕，是让人们学会如何保护自己免受性病、爱滋病的侵害。进行使用安全套的教育并不意味着要放松性道德教育，不等于纵容性交易。推行安全套是出于对生命的尊重，是为了多数民众的安全健康。当然，无节制的“失禁”的安全套广告传播会对公共生活空间造成污染。在一个多数人还不能接受作为隐秘之物的安全套公然示众于社会，无疑是对社会观念的对抗。不过，国外安全套品牌“杜蕾斯”的销售人员发现，安全套虽然不能在大庭广众作广告，人们却能在暗地里乐此不疲地使用它。安全套卖得最好的方式是把它放在离收银台最近的地方——大部分人都习惯于在为其他商品付费前悄悄地捎上一盒。

　　也许，安全套就应该这样“羞答答的玫瑰静悄悄地开”。

　　在中国1989年制定的广告法中明确规定“一些有关性生活产品的广告向社会宣传，有悖于我国的社会习俗和道德观念。因此，无论这类产品是否允许生产，在广告宣传上都应当严格禁止。”但是，安全套并不是性享乐的工具，不能将它简单地归入性用品行列。安全套能有利于全民的健康，有利于防止疾病的发生，不应该被排斥，正视性健康也是一种文明的需求，允许安全套做公益广告有助于推动性教育的进展，它能促进性文明。从前些年我们把安全套当作“洪水猛兽”到现在能心平气和地讨论，这本身就是社会的进步。中国人的道德标准不能再用传统的、愚昧的观念来规范，而应以先进的、科学的、前瞻的、有利于人类文明进步的标准重新规范。

　　作为一种隐私性很强的消费品，如何把握好创意的度极为重要。既要幽默夸张地将产品的卖点形象地表现出来，又要巧妙地避免伤及品牌形象，杜雷斯系列平面广告可谓是经典之作。

　　如一则杜雷斯安全套的平面广告，文案是：“草莓、薄荷、香蕉，三种可以增添你乐趣的味道。”——使你的性生活也更有味道。圆柱状的雪糕含蓄而又形象地展示了产品，让人展开想象的翅膀感受杜雷斯安全套的魅力。另一个则是“色味双全的罗纹安全套”，图文相配让人恍然大悟。产品的卖点是罗纹式的安全套，用剥成一圈一圈的橙皮贴切地表达了产品的特征。广告创意很性感，但不色情。当性爱已经变为一种享受而非生儿育女的生理功能时，传统意义上的避孕工具在形式上具有了取悦和诱惑的双重价值，并成为了性事过程中不可或缺的组成部分。

　　英国有一则安全套广告，画面是一只宽大的男式皮鞋和一只纤瘦的女式皮凉鞋69式倒扣在一起，文案没有任何说明，只有该安全套的品牌名点缀在一侧，十分简洁，新颖，含蓄而不落“性教唆”的俗套，而目标受众看后则心明意会。

　　80年代欧洲一家安全套工厂做的广告，十分精彩。画面是有几张老照片，广告词：这是丘吉尔的父母，这是希特勒的父母，这是撒切尔的父母。从画面底下顶出一个大拇指，套着一个安全套：“如果有了它，我们的历史将重新改写。”

　　20世纪60年代发源于意大利的服装品牌贝纳通，由一个家庭小作坊开始，到今天已经在全球拥有数千间零售店。贝纳通的崛起，有一个重要的原因，便是其成功的新闻炒作策略。贝纳通作了许多公益的广告，它的标新立异的广告在许多国家被禁止张贴，从而引起大众关注。

　　1991年贝纳通广告彻底打破了安全套的神秘性，脱去了安全套的神秘面纱。不再是半遮半掩的私物，而成为社会主动接受的安全性行为的工具。贝纳通推出的广告运动和公益活动率先将爱滋病问题演变成为倍受全球公众关注的社会问题，彩色安全套的广告运动，将安全套这种人们讳莫如深的“私物”，第一次当作一种时尚之物，着上各种色彩，亮相于世界各地的杂志、报纸和户外广告之中。为阻止其漫延和预防爱滋病做出了卓越的贡献。广告中，安全套组成了奥运五环、或将足球套入安全套等，成为了第一个有关预防爱滋病和提倡安全性行为的广告运动，同时也以其幽默的方式突破了各种审查规定，客观上起到了积极的爱滋病预防教育的效果。1993年贝纳通将一个二十二米高、三点五米宽的巨大安全套，套在巴黎中央的Place De La Concorde的方塔上，以此来警醒世人：认识爱滋病的危害，做好性行为的自我保护。

　　商品世界中作为一种流行文化来传播的“性暗示”广告“铺天盖地”，成为杀伤力很强的武器，吸引了男人女人的眼球。如地铁的一则灯箱广告：画面中一位漂亮的性感女郎胸前的纽扣崩开了，露出丰满胸部的一小部分，旁边的广告语是“开了”，下边标注某商场即将开业的信息。一家内衣品牌的广告标语竟然是“玩美女人”。一个清纯的女孩在电视广告上说：“想知道亲嘴的味道吗？”立刻传来一群饥渴男人迫切的声音：“想知道！”没想到那女孩却矜持起来：“你们想到哪里去，不是‘亲嘴’是‘清嘴’”，原来女孩说的是清嘴含片。这还不够，在吞云吐雾的公交车尾部，画面上一个大眼睛的漂亮女孩撅起嘴，对着路人说：“你知道清嘴的味道吗”？

　　有一则牛奶的电视广告。整个对话是一个男子的“对牛谈情”：“乖乖！我从未见过如此结实的臀部。你真优雅，真有格调呀！我有没有弄痛你？听着，这问题真的很重要。你最喜欢什么方式？是捏？还是摸？我知道了！我知道答案了！小美人，来！我们再做一次！”一开始，画面的切换与声音正好错位，当说到“我从未见过如此结实的臀部”时，画面上是一个胖女人的大臀部。这种诉求方式把受众带到了一个特定的联想情景中。广告的内容和宣传的商品没有什么内在的联系，倒是画面和对白容易使人产生暧昧的联想。

　　这些“性暗示”广告共同之处在于借“性”发挥，它的“高明”在于能够巧妙地调动起受众的荷尔蒙，并让人深刻地记住它。因为性是人们普遍关注的，不受任何身份的影响，故最容易引起共鸣，也最容易被人记住。这些广告看上去五彩斑斓，吸引人的眼球，用性暗示广告取巧，四两拨千斤，达到了“广而告之”的目的。从创意的角度来讲，应该是不错的创意。但如果它始终刻意迎合某些低级趣味，除了以“性”为诱饵之外无技可施，它就是拙劣的了。

　　广告本来是一种商业的促销手段，为的是让受众能记住这个商品。同时，广告也是一种艺术形式，有着很高的审美价值。在现实生活的传播环境中，性暗示广告，要达到商业意图与文字锤炼的结合，合乎情理而又出人意料的意境，才会打动人。如果广告一味地向“性”靠拢，乐此不疲地打色情擦边球。会让人感到别扭，甚至龌龊。因为广告是借助大众媒体传播的，它对社会风气有间接的引导作用。

广告中的性文化：借“性”调动受众荷尔蒙

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