“杰士邦”品牌的非广告推广策略
当商品信息传播由推销发展到营销进而到整合营销时，品牌的建立越来越成为商品的生命线，它早已从一线图案变成了实实在在的经济数字。在国际品牌排名中，可口可乐以391亿美元雄居榜首，万宝路以387亿美元紧随其后，就连第十位的雀巢咖啡也价值103亿美元。显然，这些数字都是用几乎是与其等同的巨额广告费换来的，很难想象，没有广告强大的宣传和说服力，这些品牌将如何被人们所熟知并铭刻在心。
在一个特殊的战场上，也在进行着一场激烈的品牌战斗。它的与众不同之处就在于这些为品牌而战的商品是被禁止广告的——如香烟和中国的计生产品安全套。失去了广告这一最为常规和有效的武器，就好比一个哑巴商贩在推销商品，这种无声的沟通试图，其中的困难可想而知。但是，英国产品“杰士邦”安全套自从1998年进入中国市场以来，短短两三年时间，就在竞争激烈的中国安全套市场获得了极高的知名度，销量也名列前茅。“杰士邦”的品牌是如何通过非广告途径建立起来的，的确是一个值得探讨研究的话题。
惹事专家——寻找新闻由头
1998年10月，羊城广州街头出现了20多辆带有“杰士邦”安全套车身广告的巴士，广告语为“杰士邦安全套——给您无忧无虑的爱”。此举犹如一石激起千重浪，惹得广州街头一时议论纷纷，有人认为不雅，有人认为是诲淫诲盗，有人认为这样有利于加强对市民的生殖健康教育。33天之后，有关部门强行撤下了这批广告，却由此引发了有专家、政府有关人员、普通市民参加的大论战：安全套究竟可不可以做广告？权威媒体《南方周末》就此刊发了两个专版文章：《安全套广告该不该做》、《安全套——品牌时代步履维艰》，并被全国各大媒体纷纷转载，在国内产生了巨大反响。“杰士邦”由一个弱势形象一跃变成为最大的赢家，全国各大报刊“免费赠送”的大量版面，成就了“杰士邦”初步知名度的开拓。
此后，“杰士邦”几乎从未间断过对社会和媒体的刺激，它的身影越来越“有恃无恐”地出现在各种公开场合。1998年11月，深圳街头出现了第一个安全套自动售货机，杰士邦挂上的这种比普通售货机略小的小箱子随后陆续进入上海、昆明、重庆等地，甚至挂进了上海交大等名牌大学的校园。1999年８月云南世博会，“杰士邦”派礼仪小姐在世博会入口处向来宾赠送包藏一个“杰士邦”安全套单片装的玫瑰花：2000年6月，“杰士邦”在南宁足球甲B赛场外向人们赠送其产品；每年的大小节日和12月1日“艾滋病日”当天，“杰士邦”都会举行大型的派发活动——派发也由此成为了“杰士邦”的常规宣传手段之一。
而媒体也没有令“杰士邦”失望，包括中央电视台、《中国人口报》、《南方周末》等全国性权威媒体和大大小小的地方媒体在内的宣传机构紧紧跟随着“杰士邦”这个制造麻烦和争议的“惹事专家”，对其出格的各种举动进行追踪报道。“杰士邦”虽然广告被禁，但是却站在了新闻传播的风口浪尖，用另一种方式换得了万众瞩目。这种不是广告的“广告”，效果胜似真正的广告，使消费者的注意力很快地高度集中到了“杰士邦”的品牌上，为其营销打下了非常坚实的知名度�