当谈论情趣行业的时候，我们在谈论什么（中）
|作者：王志龙
上篇文章《当我们谈论情趣行业的时候，我们在谈论什么（上）》详细分析了全球情趣行业发展的社会历史背景和产业新趋势。情趣行业无疑拥有巨大的发展潜力，但与普遍认知相反的是，行业内公司小散乱弱，挣扎生存。即便全球老大Doctor Johnson也不过1%左右市场份额，与计生行业的老牌明星——杜蕾斯判若云泥。后者在避孕套市场份额达到20%。
性感的行业却不赚钱，原因到底为何？
本篇将重点分析情趣行业的产业生态、竞争格局和商业模式，为大家拨开迷雾。
先天缺陷和行业困局
从上世纪70年代至今，经历50年的发展，情趣行业全球市场规模约200亿美元，预计仍将保持高个位数增长，2023年将达到250亿美元，相当于无人机市场规模的近两倍，是一条并不算狭窄的消费赛道。但仔细审视产业竞争结构，行业并无巨头，典型的大行业小公司格局。
如果把视角放到国内，更令人惊诧。
根据某电商数据平台统计，国内全平台成人用品市场近200亿人民币，其中情趣用品规模大约100亿左右，还不如中海地产在北京石景山的一个楼盘销售规模大。企业层面，经过10多年的发展，收入超过1亿就算是头部公司。几家新三板挂牌公司，日子年年难过，大部分都在持续亏损。
究其原因，跟产业属性和监管环境密切相关。
1. 广告投放受限
尽管过去十年主流社会对情趣用品接纳度提高，但无论美国还是中国，情趣用品的广告投放均受到较大限制。以国外互联网平台为例，Facebook管控最为严格，除了品牌主页的宣传活动之外，杜绝任何情趣用品的广告投放。Google则具有一定弹性，毕竟搜索的场景更为主动、精准。
色情类视频网站尽管可以投放，但过于小众。而中国对色情类内容和情趣用品营销的管控更加严格。淘宝天猫等平台甚至无法参加展位推广和聚划算等活动。无法投放广告，限制了行业天花板，也导致品牌增长缓慢。
2. 进入门槛低，产品同质化
作为轻工业，情趣行业产业链条短，设备投入规模小，两三千万就可以投建相当不错的工厂（很多小作坊两三百万就可以）。对于器具品类，最大研发成本是开模，几十万不等。更多的企业直接抄袭，开模成本都省了。
此外，中国生产了全球70%的情趣用品，产能过剩，代工模式盛行，结果进一步降低了进入门槛，自然也没有差异化可言。国外高端品牌会大笔投入材料研发和产品设计，但国内厂商普遍缺乏研发的热情和能力。
3. 渠道话语权强势
基于前述两点，品牌弱势，缺乏差异化，没有品牌和产品溢价，厂商的博弈能力下降，利润低得可怜，反而是渠道主导情趣用品市场。这是淘宝诞生之前只有线下连锁品牌，而没有厂商品牌的原因。
线上渠道崛起之后，渠道更加扁平化，天猫和京东成为情趣行业最有话语权的参与方，也是稳赚不赔的最大赢家，甚至开始主导行业标准。覆盖更多的线上经销商，刷单，展位活动，夸张的图文，是行业内最常用的站内流量获取方式。
4. 监管缺位，逆向淘汰
情趣用品关乎生殖健康。一旦不合格产品泛滥，说影响社稷未来也不为过。但自从2003年食药监局将仿真性辅助器具剔出医疗器械类目之后，十多年来情趣行业一直处于三不管状态——卫健委、药监局都不搭理，没有国家标准、行业标准。
结果是产品门槛几乎为零，假货、抄袭、智商税，层出不穷。电商平台和政府睁只眼闭只眼，过火了就运动式整风，甚至整个行业一锅端（2010年淘宝曾一夜之间将所有成人商品全部下架）。监管缺位，信息不对称，必然劣币驱逐良币。
5. 资本化困难
全球范围内，情趣行业都不是VC们投资的主流，甚至被排斥。但国外并不乏上市公司，Beate Uhse、Seven Store Chain、Daily Planet等曾喧哗一时。
国内情趣行业先后经历了两轮资本热。2012年-2014年是人民币基金的崛起之年，行业经历第一波资本热浪，爱侣、桃花坞、春水堂、他趣、泡否都在这个阶段拿到了融资。2015年新三板推出，不少企业抢得先机，成功定增。其时恰逢大众创业万众创新，不少智能情趣玩具也获得了资金的追捧。
线下成人用品店、垂直电商、智能硬件、社区电商、情趣品牌、无人售货机，各个细分赛道都被资本投了个遍。现在看，绝大部分都打了水漂，罕有退出。VC们长了教训，对情趣行业避而远之。
难以建立护城河的尴尬
上述困境，总结为一句话：情趣行业里，难以建立可持续的护城河。
作为全球人口第一大国和经济快速增长的中等发达经济体，中国拥有全球最大规模的年轻人口，发达的电商系统，成熟的供应链以及不断提高的可支配收入。多重红利叠加之下，过去十年无疑是中国情趣行业的黄金时代。
但收割这黄金十年的，并不是那些认真经营的厂商，而是电商平台淘宝天猫京东和来来回回游击战的“精明”生意人。
如果一个行业，无法进行品牌投放，没有规模效应，创新很容易被抄袭，产品同质化，没有监管，信息不透明，假货横行，第三方检测形同虚设，而且很有可能一夜取缔（反正规模也不大，更不会死人）。如果你是厂商，最佳博弈策略是什么？
少做长期投入，压低成本，销售驱动，赚了钱随时准备跑路。
如果守法经营无法持续获利，没有长期稳定预期，转而铤而走险，行为短期化，就毫不奇怪了。
每个厂商都这么做，结果是低水平竞争的恶性循环。典型的囚徒困境。