当谈论情趣行业的时候，我们在谈论什么（中）
|作者：王志龙
上篇文章《当我们谈论情趣行业的时候，我们在谈论什么（上）》详细分析了全球情趣行业发展的社会历史背景和产业新趋势。情趣行业无疑拥有巨大的发展潜力，但与普遍认知相反的是，行业内公司小散乱弱，挣扎生存。即便全球老大Doctor Johnson也不过1%左右市场份额，与计生行业的老牌明星——杜蕾斯判若云泥。后者在避孕套市场份额达到20%。
性感的行业却不赚钱，原因到底为何？
本篇将重点分析情趣行业的产业生态、竞争格局和商业模式，为大家拨开迷雾。
先天缺陷和行业困局
从上世纪70年代至今，经历50年的发展，情趣行业全球市场规模约200亿美元，预计仍将保持高个位数增长，2023年将达到250亿美元，相当于无人机市场规模的近两倍，是一条并不算狭窄的消费赛道。但仔细审视产业竞争结构，行业并无巨头，典型的大行业小公司格局。
如果把视角放到国内，更令人惊诧。
根据某电商数据平台统计，国内全平台成人用品市场近200亿人民币，其中情趣用品规模大约100亿左右，还不如中海地产在北京石景山的一个楼盘销售规模大。企业层面，经过10多年的发展，收入超过1亿就算是头部公司。几家新三板挂牌公司，日子年年难过，大部分都在持续亏损。
究其原因，跟产业属性和监管环境密切相关。
1. 广告投放受限
尽管过去十年主流社会对情趣用品接纳度提高，但无论美国还是中国，情趣用品的广告投放均受到较大限制。以国外互联网平台为例，Facebook管控最为严格，除了品牌主页的宣传活动之外，杜绝任何情趣用品的广告投放。Google则具有一定弹性，毕竟搜索的场景更为主动、精准。
色情类视频网站尽管可以投放，但过于小众。而中国对色情类内容和情趣用品营销的管控更加严格。淘宝天猫等平台甚至无法参加展位推广和聚划算等活动。无法投放广告，限制了行业天花板，也导致品牌增长缓慢。
2. 进入门槛低，产品同质化
作为轻工业，情趣行业产业链条短，设备投入规模小，两三千万就可以投建相当不错的工厂（很多小作坊两三百万就可以）。对于器具品类，最大研发成本是开模，几十万不等。更多的企业直接抄袭，开模成本都省了。
此外，中国生产了全球70%的情趣用品，产能过剩，代工模式盛行，结果进一步降低了进入门槛，自然也没有差异化可言。国外高端品牌会大笔投入材料研发和产品设计，但国内厂商普遍缺乏研发的热情和能力。
3. 渠道话语权强势
基于前述两点，品牌弱势，缺乏差异化，没有品牌和产品溢价，厂商的博弈能力下降，利润低得可怜，反而是渠道主导情趣用品市场。这是淘宝诞生之前只有线下连锁品牌，而没有厂商品牌的原因。
线上渠道崛起之后，渠道更加扁平化，天猫和京东成为情趣行业最有话语权的参与方，也是稳赚不赔的最大赢家，甚至开始主导行业标准。覆盖更多的线上经销商，刷单，展位活动，夸张的图文，是行业内最常用的站内流量获取方式。
4. 监管缺位，逆向淘汰
情趣用品关乎生殖健康。一旦不合格产品泛滥，说影响社稷未来也不为过。但自从2003年食药监局将仿真性辅助器具剔出医疗器械类目之后，十多年来情趣行业一直处于三不管状态——卫健委、药监局都不搭理，没有国家标准、行业标准。
结果是产品门槛几乎为零，假货、抄袭、智商税，层出不穷。电商平台和政府睁只眼闭只眼，过火了就运动式整风，甚至整个行业一锅端（2010年淘宝曾一夜之间将所有成人商品全部下架）。监管缺位，信息不对称，必然劣币驱逐良币。
5. 资本化困难
全球范围内，情趣行业都不是VC们投资的主流，甚至被排斥。但国外并不乏上市公司，Beate Uhse、Seven Store Chain、Daily Planet等曾喧哗一时。
国内情趣行业先后经历了两轮资本热。2012年-2014年是人民币基金的崛起之年，行业经历第一波资本热浪，爱侣、桃花坞、春水堂、他趣、泡否都在这个阶段拿到了融资。2015年新三板推出，不少企业抢得先机，成功定增。其时恰逢大众创业万众创新，不少智能情趣玩具也获得了资金的追捧。
线下成人用品店、垂直电商、智能硬件、社区电商、情趣品牌、无人售货机，各个细分赛道都被资本投了个遍。现在看，绝大部分都打了水漂，罕有退出。VC们长了教训，对情趣行业避而远之。
难以建立护城河的尴尬
上述困境，总结为一句话：情趣行业里，难以建立可持续的护城河。
作为全球人口第一大国和经济快速增长的中等发达经济体，中国拥有全球最大规模的年轻人口，发达的电商系统，成熟的供应链以及不断提高的可支配收入。多重红利叠加之下，过去十年无疑是中国情趣行业的黄金时代。
但收割这黄金十年的，并不是那些认真经营的厂商，而是电商平台淘宝天猫京东和来来回回游击战的“精明”生意人。
如果一个行业，无法进行品牌投放，没有规模效应，创新很容易被抄袭，产品同质化，没有监管，信息不透明，假货横行，第三方检测形同虚设，而且很有可能一夜取缔（反正规模也不大，更不会死人）。如果你是厂商，最佳博弈策略是什么？
少做长期投入，压低成本，销售驱动，赚了钱随时准备跑路。
如果守法经营无法持续获利，没有长期稳定预期，转而铤而走险，行为短期化，就毫不奇怪了。
每个厂商都这么做，结果是低水平竞争的恶性循环。典型的囚徒困境。
实际上，如果一个行业大部分从业者都存在短期行为，说明产业生态本身存在结构缺陷——要么产权不明，要么价值链分配不均衡，要么监管缺位信息不对称。
产业链生存状态若何
尽管行业环境惨淡，但仍然有不少认真经营的企业初步建立了品牌知名度，并在资本化之路上取得积极进展。这些企业家可谓之行业勇士。接下来将沿着产业链，简单总结一下不同的商业模式及面临问题。
电商
既然产品同质化，也不便广告投放，那么渠道就成为行业生死线。综合电商平台崛起之前，情趣行业B2C垂直电商一度火爆。几乎每家厂商都曾有过垂直电商的冲动。但天猫京东建立流量垄断优势后，垂直电商偃旗息鼓，增长遭遇天花板。
1. 春水堂
春水堂以飞机杯出名，但主业是情趣电商，曾是行业的明星企业，一度获得投资机构的追捧，是情趣行业资本化的开路先锋。前面说过，当下流量成本高昂，综合平台通吃，垂直电商生存空间越来越窄。
2.他趣
他趣的特色在于建立用户社区，属于社区电商模式，同时全渠道覆盖。但同样面临流量增长难题。另外，社区内容尺度难以把握，在提高社区活跃度和合规风险之间取舍两难。
3. 醉清风
2016年收入5亿，目测现在近十亿，是绝对头部企业，“闷声发财”这个词形容得非常贴切。原因在于企业定位清晰，十余年来心无旁骛一直深耕渠道，不染指供应链，也未做垂直电商，吃尽了线上红利和品类红利。这几年水到渠成，开始推自营品牌。
线下渠道
线下成人用品店早已是明日黄花。近几年借着新零售的东风，成人用品无人售货机也泛起波澜，引发不少关注。但这种模式有几点：
1.品类原因，位置一般比较差，覆盖半径小，人流有限；
2.复购率高的品类是计生用品，但该品类单价低毛利薄，且通过商超便利店药店广泛渗透，品类没有差异化；
3.玩具娃娃类，单价和毛利稍高，但认知成本高，购买频次低，除非临时刚需，没有人会在线下购买。
后来有人把无人售货机放到酒店，希望能嫁接场景，主打情侣需求，但也有些理想化：
1.星级酒店顾忌品牌形象，不会摆放，只能与经济型酒店合作；但问题是，除了学生党，谁把妹的时候带妹子去经济型酒店？
2.酒店房价不过200块，别指望他愿意花钱买100元以上的情趣用品。两盒装避孕套赚的钱，还不够给酒店的进场费。
3.情侣需求季节波动明显，不稳定。
品牌
恰逢新消费群体+新品类+新兴社交媒体三重机遇，品牌是最值得期待的环节。但即便杜蕾斯珠玉在前，基因所限，大部分情趣用品厂商在塑造品牌方面都非常吃力，套路过时。
1. 丽波 行业内为数不多认真做产品的公司。创始人路桥工程起家，转行情趣行业。专注女性情趣器具，最早从供应链起家，逐步延伸至品牌、社区、IP，赶上了线下转线上和消费群体代际转换的两波红利，对行业演变和产品玩法认识通透。
2. 蜜曰 丽波的兄弟公司，情趣行业精英的团队，创始团队长于产品设计和营销，又有丽波在供应链和渠道方面的加持，起点足够高，顺利获得融资毫不意外。专注女性玩具，定位精准，设计和用户运营都很有特色，独辟蹊径利用波形进行社区互动，软硬结合，提高用户粘性。
3. 大象 成立之初，恰逢90后消费群体崛起，大象踩对了时间节点，在营销上撬动杠杆，ROE超高，也赶上了电商红利，短时间内收入破亿，超过大部分老品牌。但遗憾的是，产品创新乏力，营销动静越来越小，天花板也很明显。避孕套行业的品牌格局固化，留给国产品牌的机会本来就不大，大部分定位不清，同质化严重，利润微薄。
4. 胤牌
创始人来自北大和杜蕾斯，有产业情怀，产品创新能力出众。创业之初专注避孕套，先后研发零菌落、全球最大颗粒和物理延时三个创新品类。意识到避孕套的局限，目前切换赛道至男性保健领域，针对**痛点，研发草本延时喷剂。产品虽好，但营销方面有待发力。
网易春风能吹多久
最后单独说一下网易春风。
网易春风2017年底上线，定位白领年轻人，号称借鉴网易严选对供应链的筛选标准，在全球范围内寻找代工商。噱头做得很足，广告页面很清新，网易体系流量扶持，风头一时无二。
网易对行业的观�