成人用品，你了解么？

听到这四个字，相信很多人都会偷偷一笑。

在大多数人的印象里，“成人用品”似乎等同于那些隐藏在街边阴暗角落里的小店。那些小店平常都没什么顾客，却总能引起过路者的好奇心，让人们总忍不住偷偷往店里瞟一眼。

隐藏在居民区小巷里的成人用品商店

对于传统的中国人来说，很多人可能一辈子也没有去过这些挂着“成人用品”招牌的小店，但你是否知道，这个行业在当今的中国，正在成为一门高速增长、极度赚钱的生意，甚至已经诞生出数家上市公司。

根据京东的调查报告显示，**近几年，成人用品市场规模呈现出指数级的增长，从2016年440亿元上升到2019年的1188亿元，短短四年的时间里增长了近乎2倍。

从购买途径来看，通过线下渠道购买成人用品的消费者仅有三成，而大部分人都通过淘宝、京东等线上平台购买成人用品。

如果你进入电商店铺的页面，还会发现他们往往在商品图片中加入“保密包装，保护隐私”的字样，让你对隐私性多放了一份心。

在今天的中国，得益于电商平台的发展和文化开放，成人用品行业已然成为新的风口，引发了众多资本的入局和争夺。

成人用品市场快速增长

今天，我们就来了解一下，那些发生在成人用品行业的精彩故事。

萌芽时期

1956年7月，新中国第一只安全套在广州第十一橡胶厂诞生。随后，共计7家生产安全套的国营乳胶厂在各地设立，成人用品开始走入国人的生活。

成人用品共有两个赛道——计生用品与情趣用品。只是那个时候，人们的思想普遍较为保守，再加上物资比较匮乏，因此新中国并没有情趣用品销售。在很长一段时间里，“成人用品”在人们的印象里，就等同于是“计生用品”。

1986年“严打犯罪”期间，公安部甚至颁布了一个文件，宣布生产和销售与性有关的器具是犯罪行为。

为整顿社会风气，80年代公安部展开数轮“严打”

但人们的思想，总会随着时代的进步而向前迈进。改革开放之后，一些具有超前意识的商人，则瞄准了成人用品行业的商机。

在浙江省奉化市，流传着一个说法：“奉化出了两个校长，一个蒋校长，一个任校长。”而这位“任校长”，原名为任校国，是奉化当地一名普通的泌尿科医生。

改革开放后，任校国辞职下海，创办了一家名为“精益”的医疗器械公司，专门生产治疗男性前列腺疾病的仪器。

除了医疗设备以外，曾经在泌尿科任职的任校国还意识到，情趣用品——或者说性保健品，或许存在着一个潜在的庞大市场。

1991年，任校国花了8600元巨款，托人从香港带回来男用与女用各两只性器具，并在自己的工厂进行仿制。

但这几件性用品该如何售卖，又是一个问题。因为根据公安部的规定，它们本质上属于违禁品。

据任校国所说，在生产过程中，都要“单独封闭了一间车间，偷偷搞，要求工人严格保密”，而销售就更是一个难题。任校国左思右想，终于让他找到了另一个路子：将它们定位为成人保健品，在医院的泌尿科进行出售。

任校国与当地医院的关系不错，医院也没有拒绝任校国的请求，但这些用具却标了一个令人瞠目结舌的高价——150元一只。要知道，当时一台17寸的国产电视也就不到400元，这不得不让人怀疑它们是否能卖得出去。

然而让所有人都没有料到的是，任校国**初生产的600只用具，仅在不到一个月的时间里就销售一空，展示出这个行业无比广阔的前景。

恰逢此时，中国成人用品市场又迎来了一个巨大转机。

1993年年初，中国大陆第一家成人用品商店“北京亚当夏娃保健中心”开业。

开在大街上的成人用品商店，打破了中国长久以来的文化禁忌，引来纽约时报、新华社等中外媒体争相报道的同时，也引发了巨大争议。但在中央领导的指示下，“亚当夏娃”还是有惊无险地保留了下来。

中国第一家成人用品商店

在政策的默许下，随后几年里，全国各地的成人用品商店如雨后春笋般蜂拥而出，而任校国也瞄准机会，与这些商店老板取得联系，售卖自己的产品。在短短的三年时间里，他的工厂共销售情趣用品约500万元，取得了巨大的成功。

1995年，任校国拿到了中国第一个性用品医疗器械批准文号，情趣用品被正式列入了医疗辅助健康用品，生产与销售得到了合法化。

资本涌入

从1993年中国第一家成人用品商店开业，到 1995年拿到批准文号，任校国的生意风生水起。因为此时国内情趣用品生产尚处于萌芽阶段，任校国的商品供不应求，仅一个玩具批发价格就高达100多元。

但情趣用品的暴利并没有持续太久。

1995年，情趣用品合法化之后，大量资本开始涌入这一赛道。

例如浙江温州的吴振旺父子，从任校国身上得到了启发，进军情趣用具生产行业，并将公司取名为“温州亚当夏娃”。然而在过了**初的新鲜劲儿后，吴氏父子却发现国内的市场并不好做。

1994年，吴振旺父子创立情趣用品店“亚当夏娃”

成人用品在当时被归类为医疗辅助用品。正是由于这种特殊性质，成人用品生产受到了严格的监管。对于质量的硬性规定，使得厂商的良品率难以上升，生产成本又居高不下。

不仅如此，这些国外产品的仿制品，又很难完全满足国内客户的需求。

除此之外，由于社会风气等因素的影响，大多数人不愿意走进成人用品商店，导致国内情趣用品的市场份额并不大，全国年销售额也就勉强达到50亿元而已。

但此时入局的生产商却越来越多，可谓“僧多肉少”。

2003年，国家将仿真式性辅助器具，从医疗器具监管中摘除，进一步降低了行业的准入门槛。一时间，全国的情趣用品生产商扩张到500家，但年收入能够到500万元的工厂，加起来也不到10家。

情趣用品行业的“内卷”已经开始，逼迫温州的吴氏父子不得不谋求出路，将眼光看向国外。

亚洲金融危机以后，成人用品大国日本加快了产业转移的步伐，不少日本企业将中国作为产业转移地。而“温州亚当夏娃”此时已经具备了一定的生产规模，因此成为了日企眼中有力的合作对象。

2000年，日方以提供技术支持为条件，与温吴氏父子合资成立温州爱侣保健品公司。在得到日方的技术支持后，爱侣的产品质量大大提高，并且成立了贸易公司专门从事性器具的出口。

中国生产了全球80%的情趣用品

像“爱侣”这样的转型，在中国并不是独例。

2001年中国加入WTO之后，更多的中小型企业迫于经营压力，开始接受境外资金与技术。像是条件更好一些的温州爱侣、辽阳百乐以及深圳夏奇德尔等大型成人用品公司，纷纷转型成为代工厂，为香港、日本成人用品企业进行代工。

渐渐地，情趣用品生产行业，也和纺织服装、电子等行业一样，成为了中国庞大出口代工行业中的一员。

很多人不知道的是，时至今日，在情趣用品生产规模上，中国已经是世界第一大国。世界上80%的情趣用品都由中国大陆生产，涉及企业1000多家，产业规模在千亿以上。

然而尴尬的是，中国却没有一家、具有国际品牌影响力的情趣用品公司。

外资垄断

中国市场被外资垄断的现象，同样体现成人用品的另一个赛道——计生用品行业当中。

建国后的很长一段时间里，计生用品都由国营乳胶厂负责生产，这种日子一直持续到九十年代末期的国企改革。此后，计生用品进入市场化竞争阶段，并涌现出一批知名私营企业。

例如，很多人都听说过“杰士邦”这个品牌。但这样一个名字洋气的品牌，其实诞生于中国大陆。

杰士邦**初是国产品牌

1998年，中国生物医药企业人福医药，在武汉成立了杰士邦，专门进行安全套的生产与销售。

为了打响自己的知名度，杰士邦想尽办法宣传自己的产品。但根据广告法规定，安全套不能在内地媒体上进行直接宣传。

为此，杰士邦独辟蹊径。

1998年世界杯期间，杰士邦投入500多万港币，在香港电视台上长期投放起自家广告。而广东沿海地区居民，在收看香港足球比赛转播的时候，也对杰士邦这个品牌有了一些了解。

而且既然不能在传统媒体上宣传，杰士邦就瞄准了广告牌与公交车上的宣传位。1999年，杰士邦在广州80多辆公交车上，刷上了自己的宣传语——“无忧无虑的爱”六个大字，引发了舆论一阵热议。

与此同时，杰士邦还在全国十余座城市，举行“百万安全套大派发”活动，并且积极与各地计生委及艾滋病协会合作。2000年，杰士邦光派发安全套及赞助官方活动，又花了500万人民币。

杰士邦的宣传策略取得了成功，一跃成为本土安全套品牌龙头。然而，还有其他企业也瞄上了这个中国计生用品这个巨大市场。

例如外资巨头“杜蕾斯”。

杜蕾斯诞生于1929年，来自英国。在上个世纪末，杜蕾斯在国际市场上的份额高达20%，乃是毫无疑问的庞然大物。

1998年，就在杰士邦成立的当年，杜蕾斯与国家定点安全套生产企业青岛双蝶公司，共同建立了青岛伦敦国际乳胶公司，为国内市场专门生产“杜蕾斯”安全套。

随着市场争夺的日益激烈，本土龙头“杰士邦”与外资巨头“杜蕾斯”之间，矛盾已经不可避免。

2002年4月，杜蕾斯以一纸状书将杰士邦告上法庭，指责杰士邦的网站宣传，侵犯了杜蕾斯的诸多权利，并开出了500万元的天价索赔。

这场诉讼的起因，是杰士邦的网站运营直接照搬了杜蕾斯网页设计，甚至连品牌介绍与宣传文案都直接抄袭。例如“拥有70 多年生产经验”、“是世界头号品牌等”。

杜蕾斯索赔500万元 在当时被称为“天价官司”

在确凿的证据面前，杰士邦不得不承认侵权的事实，并对杜蕾斯予以赔偿。从这一点上，我们就能看出本土品牌在经验上与外资之间的差距，

接下来，杰士邦与杜蕾斯的战况愈加激烈。

21世纪初，大大小小的超市代替小卖部和百货商场，在短短几年的时间里遍布全国大小城市。超市的商品集中、购物便利，吸引了大量的人流。

在许多国家，杜蕾斯在超市的销量占总销售的六成以上，因此从2002年下半年开始，杜蕾斯第一时间瞄准了超市这个战略要地，将自己的安全套放到超市收银台前。

杜蕾斯**“收银处售卖安全套”模式

然而这个时候，杰士邦却依然按照原本的战略部署，向药店、夜场与宾馆扩张自己的影响力。

等到他们反应过来之时，杜蕾斯已经在超市站稳了脚跟，半年时间里销量增长3倍，并晋升为中国安全套第一品牌。

2003年，回过神来的杰士邦，开始向杜蕾斯发起进攻，推出价格仅为杜蕾斯1/3的“第六感”系列安全套，并且不惜向超市支付高于杜蕾斯数倍的渠道费用，赔本赚吆喝。

然而杜蕾斯一方，却并没有同杰士邦盲目进行价格战，而是凭借着技术优势进行反击，在短时间内推出了超薄装、耐力装等不同类型安全套，以及人体润滑剂等情趣产品，通过丰富自己的产品层次，来规避杰士邦的价格侵扰。

反观杰士邦，支付了高额渠道费用的同时，并没能完全击垮杜蕾斯。其推出的超低价产品反而降低利润率、也拉低了品牌形象。

渐渐地，杰士邦在这场“安全套大战”中体力不支、败下阵来，这一品牌也成为母公司人福医药的负担。

2006年，杰士邦**终卖身于澳大利亚成人用品企业安斯尔。此后，中国计生用品市场，彻底成为了外资的天下。

国货崛起

杰士邦卖身之后，中国成人用品市场完全被外资们垄断。

在2009到2014年5年的时间里，杜蕾斯制作并发布了26支视频广告、29支平面广告；被外资收购的杰士邦，累计投放了39支广告。

而同一时期，中国本土品牌投放的广告却仅有3支。

相对于本土品牌，国际大厂财力雄厚、营销更加“果敢”，在传统的线下渠道，打得本土品牌“翻不过身来”。

然而，随着电商时代的到来，行业格局又出现了新的变化。

相比于线下，线上网购无需与店员面对面接触，具有更好的私密性，这与成人用品购买者的需求不谋而合。

再加上思想观念更加开放的80后、90后们，逐渐成为成人用品的主力购买人群，这一市场规模，在近年来快速膨胀。

正如文章开头所说，从2016年到2019年，中国成人用品市场全面爆发，4年时间内市场规模增长200%。

2016年，温州吴氏父子的爱侣健康上市

本土生产商们迎来了新的机遇，它们率先从私密性更强、品牌忠诚度更低的“情趣用品”赛道打开突破口。部分代工厂开始借线上渠道培育自己的品牌，重新聚焦国内市场。

例如本土厂商春水堂、他趣、桃花坞等，除了将自己的产品上架到淘宝、京东等平台之外，甚至还开发出社交APP，增强客户粘性和宣传口碑。

2020年，情趣用品赛道全面爆发，当年行业内企业注册量，同比增长了500%。

2020年，情趣用品行业企业注册量爆炸式增长

2021年7月，国产情趣品牌“醉清风”向深交所递交了招股书，又引发了一波关于“情趣用品”的大讨论。而桃花坞、他趣、春水堂等国产品牌，早已率先登陆了“新三板”市场。

中国情趣用品行业，显然已经迎来了自90年代以来的“第二个春天”。

但对于本土品牌们来说，外资巨头们用20年时间建立起来行业霸主地位，绝非轻而易举就能攻破的。

尽管占据了线上渠道，中国本土品牌在技术、质量上仍有所欠缺。即使少数头部企业，花重金研发出一两款不输于外资巨头的出色产品，由于情趣用品的隐私性，也很难通过口口相传等宣传方式变为“爆款”，产生盈利。

这就导致了专注于高端品牌的企业，收入普遍惨淡。而大多数本土企业仍只愿意依靠中低端商品，在电商平台走量赚快钱，不愿进入高端市场。

根据财报数据显示，2020年春水堂营收4150万元，净亏损417万元；爱侣健康营收5431万，但净亏损却高达2690万元。

本土品牌之中，只有冲击上市的“醉清风”，一家达到了10亿的营收，但其收入大头仍来自于代理“杜蕾斯”等外资品牌。在刨除销售、代理费用之后，醉清风所能拿到的净利润，仅有不到1亿元——这已经是国内规模**、**赚钱的成人用品品牌了。

而从另一边客户的角度来看，虽然年轻一代的90后更加开放，对成人用品的接受度提高，“女性经济”、“孤独经济”的崛起，也有助于成人用品市场持续高速增长。

26-35岁是情趣用品主力购买人群

但年轻一代也对成人用品品质提出了更高的要求。

一项针对本土品牌情趣用品消费者的调查显示，64%的购买者认为他们所购买的产品，品质较差，而58%的人认为其设计较为单调。

从这个角度来看，本土厂家们赚快钱的时代，必然不会太久。中国成人用品品牌，面临着机遇、更面临着挑战。

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