小圈套中的暗算

　　1993年一个清晨，1200多公里的地球另一端，一位金发碧眼的英国老头在一份世界地图上划来划去，140多个国家被涂上红色，当他看到金鸡一样的中国时，颇有些犹豫，但是他狠狠的啜饮了一口咖啡后，最后还是把这个东方神秘的国度圈入他的红色版图。

　　此人是伦敦国际集团总裁摩尔，这个奇怪的人正在琢磨一个奇怪的事情，他准备将一个奇怪的东西出口到中国，当然他不止要把这个东西让中国人接受，而且要摆在大小的药店、商场、超市，这个奇怪的东西是杜蕾斯安全套。

　　于此同步，武汉一个叫艾路明的人也盯上了这个奇怪的东西。他是武汉人福科技董事长，在医药行业地位显赫。只不过艾路明并不急于先动手，他的心理很清楚，中国人对性用品的态度，还处于半封闭状态。

　　摩尔与艾路明想法相反。在欧美，随意走进街头任意一家超市或零售店铺，安全套触手可及。摩尔坚信，未来几年中国人一定会对性用品侃侃而谈。

　　摩尔的底气在于，70年历史的杜蕾斯，畅销140个国家，即便是印度和非洲这样保守的过度，人们也早已司空见惯了杜蕾斯，何况中国市场正突飞猛进。

　　在中国，安全套并没有市场化，能够放进男女口袋的途径只有两条，居委会、妇联或者药店，并且被国家计生委指定7家安全套厂垄占。

　　此时，杜蕾斯唯一能占据渠道是药店，当然摩尔还有一个想法，在合适的时候把杜蕾斯送进中国的超市，此时超市大佬百盛、家乐福和普尔斯马特正虎视眈眈中国，超市，即将在中国遍地开花。

　　委身之宜，杜蕾斯先以出口的方式进入中国主流药店作为首战地。

　　1990年代中期，安全套一盒3～5元，杜蕾斯反其道而行，将价格定位在20～30元。

　　虽然价高，但手感柔软、温和的杜蕾斯加上有点小资的英伦的血统，很受思想前卫的消费者欢迎，100万、200万、300万，不到3年，杜蕾斯就斩获了数近亿片销量……

　　武汉的艾路明看的真真切切，而怦然心动。1997年，人福科技决定推出一款类似杜蕾斯的高价产品。

　　但是，一位调研员提出异议：杜蕾斯品牌积累深厚，历史悠久，高价是因为多半个世纪的历练形成了品牌效应。人福科技资历较浅，品牌拉升力低，不足以在价格上硬碰杜蕾斯。

　　艾路明有些失落，但调研员除了个主意，先以稍微低于杜蕾斯的价格，先取得价格优势，待盘子做大后，再进行价格升级……艾路明感觉建议务实可行，欣然采纳。

　　与杜蕾斯的柔性形象相反，人福科技为自己的产品起了个名字“杰士邦”，直接、开放，阳刚味十足。为了强化这种差异，人福科技还设计了一个卡通黄色小人作为形象代言，就这样，“戴着墨镜、一脸坏笑”的杰士邦就这样出炉了。

　　随即，人福科技果断的拿出1000万元，在深圳成立一个新公司，并派驻一位亲信任经理，指挥战斗。

　　跟踪与反跟踪

　　在渠道上，杰士邦采取了单店布局，各个击破的策略，先从单体药店开始，然后是连锁药店，只要杜蕾斯存在，杰士邦必然跟进。

　　医药出身的杰士邦管理层非常擅长跟药店打交道，以非常优厚的进货利润支持给予店方，在上海、北京、深圳等主要市场呈现压制杜蕾斯的势头。

　　另一边，杜蕾斯的铺货却坎坷重重，药店要求让利高出对手20%以上，而且店方还要求杜蕾斯支付各种促销、储藏费用，药店的规则让杜蕾斯云里雾里无法搞懂。

　　杰士邦的出现让杜蕾斯感受到了威胁。英国到中国万里之遥，高企的货运成本让杜蕾丝缺少腾挪余地。摩尔很着急，他邀请在华销售多年的高级经理人罗宾·普莱斯寻求对策。

　　熟悉内地商业规则的罗宾·普莱斯想到了一个以内养内的策略。罗宾建议杜蕾斯与中国内地安全套企业合资开辟中国市场，这样不但能大幅度降低成本，而且利用内地企业谙熟商业规则的优势，抢占渠道。摩尔欣然接受。

　　1998年3月，以“双蝶”安全套闻名的青岛乳胶厂寻求合资，双蝶一直处于低端市场，厂方一直想改变品牌形象，向高端进军。一拍即合，伦敦国际集团以790万美元取得青岛乳胶50%股权，青岛伦敦乳胶公司成立，罗宾.普莱斯出任总经理。

　　凭借多年与药店的交情，从双蝶转移过来的大批本土销售人员展开药店抢占行动：送祝福卡，送小水杯，感情加让利，再加上品牌的效应，杜蕾丝很快成为药店的推荐产品。杰士邦破天荒地感受到冷落。

　　僵局难破

　　对手搞得有声有色，人福科技不甘心落后，艾路明知道若让更多的消费者接受杰士邦，提高品牌知名度是当务之急。

　　提高品牌的办法一个重要点事广告，但广告法铁律摆在眼前：性产品严禁广告！

　　内地不允许做性安全套广告，就在香港做。为了占据品牌优势，人福科技将500万港元的广告费砸向凤凰卫星和明珠电视台。

　　“确保安全，自有一套！”杰士邦的广告铺天盖地，通过内地，尤其广深地发达城市大大小小的宾馆、旅店的有线转播，杰士邦名声鹊起。

　　趁热打铁，1998年国庆，杰士邦又选择了广州80辆公交巴士作为突破口，贴满“一脸坏笑的小黄人”的汽车穿梭在广州的大街小巷，加上一句“无忧无虑的爱”的广告词，让路人看的脸红心跳。批评、质疑、赞许，各种舆论劈天盖地，杰士邦知名度空前高涨，杰士邦占领了趁机在广州、深圳所有药店，杜蕾斯的知名度被远远抛在身后。

　　杰士邦咄咄逼人的态势，客观上成了的杜蕾斯中高端市场唯一对手。杜蕾斯销量直线下降。

　　各地药店店长要求杜蕾斯广告支援，针锋相对，广告火拼似乎在所难免。罗宾压力空前。

　　罗宾的想法很快被伦敦国际否定，在杜蕾斯的推广中有一个不成文规定，“在任何国家，不能与当地约定成熟的习惯相悖”。进退两难，杜蕾斯遭遇僵局。

　　胜败翻盘

　　一个新的变化给杜蕾丝带来机会，1998年前后，一个中国闻所未闻的疾病出现，感染人数近80万，重则丧命，以性传播，蔓延全国，这就是艾滋病。

　　防艾如同防火。为了避免艾滋病传播，安全套政策松动：全国防艾计划发动一些安全套企业，在发达城市街头悬挂无人值守套售卖机，防守住那些不在计划内的管理盲区。

　　罗宾意识到这是一个壮大杜蕾斯，伺机翻盘的难得的机会，随即罗宾向英国提出申请，但结果很意外，罗宾的计划被否决，理由极其简单：街头零售不利于杜蕾斯品牌形象的高端定位。

　　对手错失机会，人福科技暗自高兴，毫不迟疑的迅速响应防艾办号召，在各地悬挂起了数千台售套机，同时还申请杰士邦为防艾专用产品。

　　一切向着着有利于杰士邦的方向发展。杜蕾斯几乎被压得抬不起头，终端销量也直线下滑。

　　令罗宾没有预料的是，一个意外让杜蕾斯有了翻盘的机会。

　　1999年1月，杰士邦在广州街头投放广告，就被广州工商局认定涉嫌“性暗示”，违反广告法。一夜之间广告全部被销声匿迹。

　　而且，工商门还进一步明确，安全套属于性产品，不应出现于公共场所。

　　缺少了广告的助阵，杰士邦销售一落千丈，更为严重，室外售套机同样面临撤掉，一时间，杰士邦陷入困局，员工士气低落。上千万的投资瞬间变成了打水漂。派驻深圳的经理被紧急调回，人福科技几乎要承认投资失败，决定退出安全套市场。

　　杰士邦兵陷深圳，让罗宾如负释重，杜蕾斯趁机出动，在各大药店进行高密度促销宣传，当年，杜蕾斯在中国生产并销售避孕套约5000万只，成为名符其实的第一安全套品牌。

　　杰士邦生死求变

　　遭受重挫的杰士邦一片心灰意冷后，也逐渐的清醒，艾路明想仔细研究起社会心理，想从思考中找到起死回生的办法。

　　90年代，中国人对于性用品处于开放和半开放之间的馄饨状态，无论官方和民间观念都处于转型期，直接以以避孕为主线的宣传方式，带有强烈的性暗示，而对于疾病的防守人们却相对宽容。路明恍然大悟。

　　一个变化让人福科技找到重振旗鼓的自信。1998年12月，艾滋病防护协会指定安全套的申请被批准，艾路明的雄心一下子复苏了。而且室外售套机，也合法。

　　嬗变后的杰士邦决定在广告之外，另起炉灶，祭起防治艾滋病大旗。

　　1999年元旦前后，杰士邦一次投入100万片安全套，以预防艾滋病的名义在大连、广州10多个城市街头进行免费派发，2000年，杰士邦不但在街头派发安全套，宣传自己，而且还加印了一本印制的艾滋病防治宣传册，直接走进了夜总会、宾馆、发廊，直接面对等艾滋病高危人群。

　　到2001年，杰士邦完全扭转负利润几面，而且一举获利575万元。而此时已经从广告转变到依靠公益活动推广的杰士邦，每年的12月“世界艾滋病日”、以及“三八妇女节”、“情人节”等重要节日，杰士邦都占尽风头。北京、上海、长沙、广州相继成为杰士邦销售堡垒。室外售套机更是以年销量千万片的速度递增。

　　以公抗公

　　杜蕾斯错失了与防艾协会合作的良好机会。1999年，英国橡胶公司被SSL集团合并，加里·瓦特兹出任新公司总裁。

　　杰士邦对杜蕾斯造成的压力也成了加里·瓦特兹这位新头领的心病，广告受限、售套机没有如愿，而眼前渠道的竞争成了目前的唯一重点，掌握渠道，就掌握主动。

　　药店安全套渠道饱和，此时除了杜蕾斯杰士邦，还有10多个新品牌在这个渠道打得头破血流，此时中国的屈臣氏、家乐、沃尔玛等超市已经雨后春笋一样冒了出来。加里认为杜蕾斯应该遵循在全球其他国家的渠道模式，进入超市。

　　但此时，安全套产品属于医疗器械，进入超市受限，加里寻找新的破局之道。而解脱这种束缚，还是要改变中国人的观念。

　　加里想了一个循序渐进的办法，像杰士邦那样参与中国的公益活动，此时中国艾滋病患者人数突破100万，形式更加严峻。中国疾病防控中心快速启动一个艾滋病防治计划。

　　杜蕾斯这次不敢再与公益活动失之交臂，快速与疾控中心合作，以450万元拿下赞助权。

　　在疾控中心的指导下，2003年3月，杜蕾丝联合美籍华裔靳羽西和中国著名演员濮存昕举办了“艾滋病日大型公益启动仪式。

　　活动获得了国内外众多名人的支持和响应。大陆及香港演艺界、体育界梅艳芳、谢霆锋、黎亚、琦琦、蒋雯丽、李霞、胡兵、王茜和刘璇等众多名人前来助兴，并捐献个人物品用于义卖……随即以杜蕾斯冠名的防艾宣教活动在全国轰轰烈烈的展开，杜蕾斯获得空前好评。2003年，杜蕾斯销售猛然增加了10%。

　　抢占超市

　　尝到公益甜头的杜蕾斯，决定再烧一把火，此时沃尔玛、家乐福、麦德龙、百盛等跨国或本土超市已经在中国蓬勃发展。在多数国家，杜蕾斯在超市的销占到整个销售的六成以上，进入超市是新的战略重点，也是杜蕾斯在华布局的一枚重要棋子。此时，通过杰士邦和杜蕾斯各个层面的竞争，人们对安全套的观念越来越开放。

　　决心已定，2002年7月，杜蕾斯在上海打响进入超市第一枪。

　　但杜蕾斯还是采取了迂回的策略，先在管理相对宽松的便利店试点。

　　此时的杰士邦正在加大药店的攻占力度。并向夜场、宾馆铺货。对于杜蕾斯的举动无暇顾及，杜蕾斯机会难得。

　　杜蕾斯依靠经销商的强大沟通能力，很快将杜蕾斯放在了上海所有的便利连锁的收银台前，结果大出所料，这种新颖的陈列大受消费者欢迎，往往产品摆上不到2天，就得重新补货。

　　这引起了沃尔玛、易初莲花等超市的注意，杜蕾斯销售人员趁机与超市谈判，都同意试销由于产品本身的实力和适度的宣传，杜蕾斯在各终端的销售势头良好。凭借着销售渠道的迅速扩大，2003年，杜蕾斯斯遍布了上海的7家超市连锁、12家卖场连锁。杜蕾丝破天荒的打进了超市，并且占据收银台这个黄金重地。

　　越位与反越位

　　此时，在各大终端药店杰士邦与杜蕾斯比肩而立，各占去一半的市场份额，一片胶着。

　　杜蕾斯在超市的大获成功，让人福药业也分外眼热！人福药业派出汤向阳出任杰士邦总经理。

　　此时安全套市场正打价格战，多乐士，倍力乐、爱尔舒都采取低价策略，袭扰杜蕾斯和杰士邦的地盘。

　　杰士邦决定进行价格清洗——2003年，推出了价格比杜蕾斯低近两倍的中——杰士邦第六感。杰士邦的销售猛然增至580多万美元。

　　一部分中低消费者流失向杰士邦，杜蕾斯遭受严重威胁，但加里认为价格战只能损害杜蕾斯品牌。

　　可是，面对侵扰，又不能无动于衷。杜蕾斯并不进行以牙还牙的价格硬碰硬，而是决定予以反击。

　　一方面，杜蕾斯推出一种能够延时的新的产品——耐力装，人体体润滑剂以及震震环等助兴产品，依托产品线的丰富依层次，来规避杰士邦的价格侵扰，另一方面，杜蕾斯寻求渠道上的创新来来主导竞争方向。

　　此时，杜蕾斯发现，人们在超市购买安全套往往找不到安全套的位置，而且不好意思问，即便看到了，也是冲忙上手、然后给钱、走人。在公共场合购买避孕套对很多中国人来说都是件害羞的事情，当然，如果能让人在快速看到杜蕾斯而且能迅速拿起安全套，直接付钱，这更符合消费者心理。

　　此时，收银台前的便利架上，只有口香糖、牛肉棒之类的小商品，销量很快，这给杜蕾斯很好的启示，2003年，杜蕾斯又做出了一个超前的决定，将杜蕾斯放在便利店的收银台前。而且杜蕾斯占据了收银台最顶层的货架位置。

　　这招非常奏效，很多人在结款的瞬间发现了杜蕾斯的存在，在还没人注意的结款瞬间，顺手带走安全套。短短半年，杜蕾斯销售增加了3倍。

　　超市的初步成功，让杜蕾找到了经验，罗宾随即在去药店推广这种办法，17家医药连锁，随即在各大药店完全按照超市的做法，让消费者自己动手，自主选购，2004年杜蕾斯销售额奇迹的翻了一番。

　　2005年7月，国家放开安全套的超市经营管制，杜蕾斯更是像开闸的洪水，瞬间覆盖了大润发、华联等几乎所有的大超市大卖场，销售杜蕾斯连年跳跃，成为名符其实的安全套第一品牌。

　　迂回反超

　　2005年12月，世界艾滋病日，杜蕾斯进一步在超市收银台大搞促销，买一则赠送一，买12个杜蕾丝、送3个双蝶的促销，活动热火朝天。

　　人福医药(25.63,-0.06,-0.23%)有点坐不住了，药店已经饱和；公益拉动，杜蕾斯同样搞得炉火纯青。而超市也被杜蕾斯独霸。

　　杰士邦下定决心，不惜代价，向超市发起挑战，先在屈臣氏试点，但是遭到屈臣氏拒绝。无奈之下，杰士邦下了赌注：杰士邦愿意支付个高于杜蕾斯数倍的渠道费用给屈臣氏，唯一要求是给予自己20天的展示机会，如果达不到预期销量，从此退出超市，如达到预期销量，店方全额进货，降低进店费，并且摆放在超市最显眼的位置。

　　屈臣氏勉强答应。为了不至于溃败屈臣氏，杰士邦一面派出大量促销员在终端拦截消费者，另一方面，在各出入口挂出大量POP，免费派送试用装。有惊无险，杰士邦达到了店方要求，依葫芦画瓢，杰士邦又相继进入华润、家乐福……

　　到2006年底，杰士邦直接掌控了2万多个销售终端，不但与杜蕾斯一样进了超市，而且与杜蕾斯并肩而立，并且摆上了收银台。

　　药店、超市已经相继成功，双方已经各得其所，2009年竞争趋于稳定，杰士邦做出3—5年内实现40％的市场占有率的规划。

　　但杰士邦的成长到了一个瓶颈，此前以抢占市场为主，价格比杜蕾斯低一个档次，但此时，增长停滞。

　　产品升级，形象提升，摆在了刚站稳脚跟的杰士邦面前。

　　中低价格策略已经形成杰士邦的固定形象，依靠自身提升非常困难，这时汤向阳想了一个借鸡生蛋的办法，2006年2月，以产销安全套品牌玛尼仕著称的澳大利亚安斯尔公司正推行中国战略，杰士邦将自己70%股权出让给安斯尔。作为交换，安斯尔同意杰士邦在全球借用安斯尔的渠道，并且将玛尼仕交给杰士邦运营。

　　“性福”对抗

　　安斯尔的参与，对杜蕾斯来讲，威胁严重。玛尼仕很可能扰乱杜蕾斯独霸高端市场的现状。、

　　此前杰士邦的主力产品六感和杰士邦，价位在30元上下，但是杰士邦被安斯而控股后，早已进行不同价格段的提升。

　　杜蕾斯在产品进行阶梯型防守，上、耐力装、超薄装、双保险装等，借个从35多元到100多元，各层都进行价格占位，对杰士邦形成梯次封锁。

　　果然，安斯尔控股杰士邦不久，杰士邦就迫不及待的将100多元的玛尼仕，引进了中国，玛尼仕最大的特点是厚度只有0.03毫米，比其它产品少接近1倍，情侣们性福互动的关键是“触感”，而越薄越能刺激激大脑的快乐中枢。玛尼仕的引进激增了市场的需求，2008年，杰士邦利润几乎年年翻倍，2009年杰士邦在玛尼仕的拉动下，市场份额突破25%，远超杜蕾斯。

　　虽然此时，杜蕾斯的激情装、螺纹装、挚爱装、迷情装，杜蕾斯产品线不断丰富。但杰士邦以超薄为卖点成为安全套市场的时尚潮流，这无疑制造了空前压力。

　　为了与时尚同步，2009年，杜蕾毫不迟疑的推出至尊超薄装来对抗杰士邦。

　　“非常非常爱，渴望零距离”、“至尊超薄装点燃激情”，杜蕾斯一边在终端打出大量POP，一边抓住光棍节、情人节等各种节日对至尊超薄进行推广极具挑逗性卖场广告短片推广，一边寻找各种机会推广杜蕾斯。

　　潮人争夺

　　此时，网络的兴起，成了潮人聚居地。潮人更是安全套的主流人群，杜蕾斯意识到网络是杜蕾斯的新的必争之地。

　　说干就干，杜蕾斯的先策划了一个的“晒幸福”网络流行，女主人贴图“晒”——生日时男友送的PRADA太阳镜，图文并茂。

　　被“网友”揭穿太阳镜边上小角落有个“杜蕾斯”。网民的娱乐情绪就这样被调动起来，“杯具党”、“真相党”轮番上阵，成就的是该帖子的极强传播力，两三天时间，帖子点击量近40万。互动起来的结果是，杜蕾斯在网民中大幅度升值。

　　玛尼仕的引进，已经让杰士邦的形象不能再以坏小子的身份自居，为了这个转变。杰士邦先将老的掉牙的“确保安全，自有一套”广告词改为“情动心动，随性而动”同时杰士邦伺机发动网络。

　　机会来临，2009年7月，千年难遇的日全食将在全球出现。杰士邦怪招频出。杰士邦先在恶搞文化根据地天涯、猫扑投放互动游戏，游戏中，时尚达人们用一个杰士邦安全套就能制造出一个日全食的景象，同时，推出“日全食观测傻瓜攻略”，通过论坛、博客等社会化媒体传播。杰士邦的恶作剧式的日全食攻略，成为了日全食期间最大热点之一，无数知名论坛首页加精、置顶杰士邦粉粉丝超过1.2万人，杰士邦销售额突破4000万美元。

　　杰士邦的超人气也引起了杜蕾斯的强烈反弹，2011年6月，北京遭遇百年难遇大雨，杜蕾斯不失时机的策划了鞋套哥事件，为了防止鞋子被水打湿，套上杜蕾斯的潮人们成为街头一景，一天之内，杜蕾斯的微博转发超过了9万条。到2011年10月，杜蕾斯官方微博粉丝数达到21万。

　　决战失身夜

　　而对于潮人的争夺不止于网络，一年一度的情人节和圣诞节更是必争之地。

　　2012年2月14日，浪漫狂欢情人节来临之际，杜蕾斯一边在各大卖场举行买一盒，送一盒，超值优惠活动，同时在各地举行情歌派对，让无数对的情侣在摇滚乐队迷离的光影和震耳欲聋的音乐中相拥热舞，贴近彼此，荷尔蒙涌动迸发，让小情侣们度过一个激情的情人节。

　　而杰士邦一边以买大盒赠送3只装的小盒的超强力度，与杜蕾斯对决，并且派出数倍于往年的促销员在各大型超市的消费者必经之路做堆头陈列的方式躲避对手促销员的拦截。

　　2012年，在情人节当天，杰士邦更是推出最新产品——极肤进行全球免费试用大招募，除此之外，买一盒杰士邦还会赠送给小情侣们一朵玫瑰……

　　圣诞节更成了两家的最为激烈的战场，平安夜更是被许多潮人戏谑为失身夜。
　　为了助阵圣诞，杜蕾斯更是老谋深算地推出了促销游戏《杜蕾斯宝宝》：两个iPhone手机相互摩擦，然后，一部手机就有了，接着Baby就在iPhone的屏幕上出生了…初为人父母的年轻人达人们忙不迭的帮小宝宝换尿布，喂奶还得忍受Baby的大哭大闹，而心疲力竭尽，不想要宝宝，那只好去求助安全套了。

　　2012年12月26日平安夜，人人都希望出入平安，有的吃个苹果有的则去购买安全套，杜蕾斯推出了看上去和化妆盒、口香糖盒很相像的杜蕾斯“爱之盒”。竭力挑起浪漫情调。杰士邦更是推出"套套保平安"活动，不但在各大卖场的备货比往年多了一倍。而且到了晚上9点的高峰期，当人们都沉浸在圣诞的兴奋时，杰士邦则不失时机的在主流卖场的出入口，用巧克力搭成高大的“埃菲尔铁塔”，塔基周围围了一圈红酒，还有盛放的杰士邦“玫瑰花”和蓝绿色“叶片”点缀其间让无数消费者趋之若鹜……

　　“叮叮当，叮叮当，铃儿响叮当，今晚滑雪多快乐，我们坐在雪橇上……” 伴随着大街小巷温馨幸福的歌声，多少热烈的情侣们陷入了杜蕾斯与杰士邦暗战的圈套！