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情趣用品产业:又一个被8090后拯救的行业

2016/12/29 10:38:08来源：腾讯

编者按：近年来，我国的成人用品行业发生了翻天覆地的变化，一部分人已经不再谈“性”色变，而是更加积极地去了解这些能够增加情趣的小玩具。但是但国内的情趣产业目前仍处在“小散乱”的早期阶段，无论是生产端还是销售端，还没有一家品牌市场占有率可以说是遥遥领先的。困扰行业成长的原因既有政策限制，也有观念束缚。随着新一代消费者的成长，加情趣用品电商的崛起，情趣用品行业已经出现了品牌化的趋势，相信在接下来这新的一年里，情趣行业会发生一些意想不到的转机。

刚过完圣诞，元旦又要来了，除了给另一半送上精心准备的礼物之外，选择一些新奇玩意助“性”也成为越来越多年轻人的高阶玩法。

这并不是臆想。一项调查显示，随着80和90后群体走入社会成为消费的主力军，他们对情趣用品的接受度已超过93%。而私密性极佳的电商渠道为情趣产业推波助澜，为市场贡献了60%的销售额。

这是一个被忽视的千亿级市场。

记者挑灯夜战，泡了两天图书馆，奉上一篇年度行业观察稿，为你详扒情趣产业20年变迁史。

从1993年第一家店“亚当夏娃”开业，到如今淘宝在售的成人用品品牌超过3600个，情趣用品产业在中国已经走过了20多年。中国凭借生产优势，成为情趣用品生产大国，供应了世界60%-80%的产品。

“亚当夏娃”初尝禁果

1993年3月23日，在北京赵登禹路上，中国第一家性用品商店“亚当夏娃保健中心”开业，在30平米的店铺里，摆满了今天开起来仍然辣眼睛的东西：带刺的避孕套、延时的“神油”、仿真阴茎……

这家店被看做改革开放以来的新生事物，受到国内外媒体的关注，也由此引发了中国情趣产业第一次勃发。

1994年，浙江人吴伟在温州成立了爱侣，专门从事情趣用品的生产和代工，成为这个行业的先行者之一。之后，一些知名厂家如辽阳百乐、深圳积美、深圳夏奇等先后出现，在当时被业内称为成人用品制造“四大家族”。

在当时，从事性产业依然属于敏感地带。1986年，公安部曾发文，宣布生产和销售跟性有关的物品(“淫具”)是犯罪行为。1994年，“情趣产品制造鼻祖”任校国在奉化自己的工厂里因“传播淫秽物品”被捕。温州爱侣刚开店时，电视台记者曾带着派出所的人来拜访，让他们伤透了脑筋。

和政策持续“缠斗”了一年后，温州爱侣等几家企业陆续拿到性用品的医疗器械批准文号。此后，性器具被正式列入医疗辅助健康用品，生产和销售都要接受国家食品药品监督管理总局审批和管理，成人用品第一次有了主管单位。

早期市场供不应求，第一批吃螃蟹的人收获了行业早期的高额利润。市场经济的规律是，当任何一个行业的尝鲜者赚到钱后，资本会迅速出现填平拥有超额利润的行业。

历来以制造业见长的浙江成为排头兵，大量的民间资本参与进来，尤其是奉化。2003年，奉化曾举办全国成人用品展销会，吸引了数百家厂商参与。

到了2000年前后，大量的中小渠道商也开始加入成人用品行业，桔色、七彩谷、桃花坞、爱向上等相继出现。2002年底，蔺德刚在北京的出租房里创办了春水堂。

2003年8月，国家食品药品监督局发布《国家食品药品监督管理局关于仿真式性器具不作为医疗器具管理的通知》。至此，中国的性用品不再是特殊商品，厂商无需前置审批。成人用品行业再次迎来快速增长。

之后，淘宝等综合电商和春水堂等B2C平台出现，因为契合了隐私需求，电商成为成人用品的主要销售平台。易观智库的数据显示，自2011年起，中国的情趣用品电商市场交易规模平均每年增速超过50%。

无序竞争中没落的四大家族

与庞大的市场规模相比，情趣用品产业却呈现“小散乱”的特点。

分散的状况有多严重?联创永宣合伙人田野告诉记者，产品、渠道和生产都很分散。产品方面，几乎没有领导品牌。渠道上，连锁品牌少，以夫妻店为主。制造上，百分之八九十都是小厂，规模化企业很少。

“目前的市场玩家，即便是成立最早的爱侣健康、春水堂，市场占有率都不足10%，而一个成熟行业，行业领军者的市场占有率至少能到百分之二三十。” 蔺德刚说。

究其原因，是市场上缺少一家能打通全产业链条的公司，从批发、二级批发、零售，每一个环节都要加上30%-50%的利润。20块钱的货，卖到消费者手中价格要翻十倍，再贵的产品就无人买单，因此市场充斥着低端产品和伪劣产品。

价格贵也就罢了，成人用品和人体健康紧密相关，稍有不慎就会发生严重的伤害。这些年来，新闻里屡见不鲜的伤人事件，恐怕也只是冰山一角。

对行业来说，小而分散的后果之一是行业标准缺乏。20多年来，情趣用品行业仍然没有国标，只能参考玩具或智能硬件的生产标准，出口的有国外的标准，相对严格，内销的则无人监管，大量的三无产品被推上市场。

缺乏品牌时，商家只能打价格战，导致行业整体利润水平被拉低，企业不得不压缩在研发和品牌上的投入，致使产品品质提升缓慢，陷入恶性循环。

利润低又看不到阳光，迫使很多人离开或转型。“四大家族”中的夏奇，创始人已转行绿化;情趣产品制造鼻祖任校国转行做起了竹制牙刷;伊甸园、人生缘早于2008年彻底消失;欢喜堂一度多达两三千家连锁店，如今收缩到了三十几家。

曾因“上不了台面”而被资本忽视

商业大环境的改善，让产业成熟的速度不断加快。以产生行业巨头为标准，联想海尔的标尺是10年，阿里华为的周期缩短为5年，而滴滴、ofo，则将时间进一步压缩至两三年。

情趣用品行业发展了20多年，为什么依然是小散乱的格局?

在从业者看来，性观念是最大的束缚。春水堂的创始人蔺德刚是70后，生活和生命的体验，让他即便在进入这行以后，仍然解不开心结。性学专家方刚回忆与蔺德刚的交往中,有一句话让他印象深刻：蔺德刚说自己从事性用品销售行业后,心中多年看不到阳光。蔺德刚在一次采访中提到，创业以后羞于向别人介绍自己的职业，“别人问我的职业,我通常会说我是做电子商务的,或者卖保健品的。”

观念的束缚，导致长久以来中国情趣用品消费空间一直未充分释放。据中泰证券研报测算，中国情趣用品产业2014年的市场消费规模约80亿。相比之下，仅美国市场规模就高达千亿元,而在日本情趣产业更是国民经济支柱产业之一。

对于国内成人用品制造企业而言，公司生产的产品更多的是远销海外,其中出口/内销比例基本维持在9:1左右。情趣用品在国内算少有的几个没有沾到“人口红利”光的产业。

由于销售重点不在国内，因此生产商并不注重国内品牌的培育。虽然有500多家情趣用品生产企业,但业务主要以OEM(代工生产)或ODM(一家厂商根据另一家厂商的规格和要求，设计和生产产品)为主,缺乏国内自主品牌，尚未形成集约化、规模化发展。

资本的缺位也让情趣用品产业无法加速成长。

一个行业的成熟很大程度上要靠资本催化，共享单车、外卖都是如此。但情趣产业，在2012年爱侣健康获得融资之前，基本没有任何风险资本或产业资本进来，都是民间资本在参与。

除了风险投资，也少有产业资本愿意跟进。

蔺德刚说，一个重要的原因是情趣产业上不了台面。企业看重社会声誉，相对做健康和IT产业来说，情趣用品虽然赚钱，但不够阳春白雪，“要投资几个亿的资金，做一个性玩具品牌，显然会有不小的心理挂碍。”

另外一个原因是政策的限制。为了保护公序良俗和未成年人，《广告法》禁止涉性产品的公共广告，企业没办法通过广告打知名度，很难短时间内打响品牌，只能靠自发成熟和口口相传。而避孕套因为是计生用品，符合国家政策，因此可以公开推广，也迅速让杜蕾斯、冈本等品牌进入大众视野。

又一个被8090后拯救的行业

变化发生在2012年。当年9月，爱侣完成首次融资，2014年5月，春水堂宣布完成A轮融资2000万元人民币，2015年3月，获得3500万B轮融资，挂牌前又引入3400万融资;8月，他趣也宣称获得数千万B轮融资。2016年，三家公司先后登陆新三板。

2016年，三家公司不约而同登登陆新三板。

从无人问津到资本追捧，转折为何会这么迅速?

联创永宣合伙人田野认为，主要原因是消费者的变化。10年前，成人用品行业基本是以60后、70后消费群为主，他们长在观念闭塞的时代，对于性的追求，不会放在台面上说，因此购买力有限，行业很难产生足够的爆发力。

现在，消费群体趋于年轻化与大众化。爱侣健康官网上的一个数据显示，年轻人对性用品的接受度已超过93%。淘宝全网平台成人用品的消费主力是年轻人，特别是男性占到七成以上。其中,20-29岁的购买者占33%;30-39岁的占45%。

产业资本也开始关注到情趣用品。生殖健康现在是证券市场特别热炒的概念，据蔺德刚说，这几年陆续好几家上市公司找到春水堂，希望能收购。

从资本的角度看，进入一个行业的最佳时机，是出现重大拐点时。田野对拐点的判断，是这个行业越来越明显的品牌化趋势。

“80后90后成为消费的主力军，对成人用品的要求也更高，会倒逼研发，让更多的好产品进入市场。强需求催生产业链出现整合机会，涉及产品开发、设计生产、销售、品牌等各环节，否则在任何一个环节小打小闹，都没法成长为一个大公司。”田野告诉记者。

蔺德刚告诉记者，价格战不会永远持续，当大家发现价格竞争无效的时候，会转向品牌和研发的竞争，行业会从卖货阶段，变成卖品牌阶段。

新三板上市的三家企业，目前都在做品牌化的努力。

春水堂是第一家成人用品特卖的网站，之后将智能硬件作为发力点，推出了多款产品，如iball产后恢复仪，ihole前列腺按摩器等，2016年战略投资智能情侣酒店。医疗器械工厂也已经投产，未来生产春水堂研发的生殖健康类医疗器械和一部分春水堂自有品牌性玩具。

爱侣旗下目前在各个市场的细分品牌多达数十款，2012年收购美国三大顶尖成人用品品牌之一的TopcoSales，形成全球性的品牌认知。

他趣是国内首家情趣移动电商,抓住了2013至2014年难得的智能机迭代的契机, 具备了较高的知名度。2014年上线自营商城，实现商业闭环。

不过，由于在研发和品牌商的持续投入，三家企业仍均处于亏损状态。最夸张的是爱侣健康，2015全年亏损超过7000万。他趣创始人黄天财曾向媒体表示，“品牌是需要长期投资的，2015年他趣才开始在这方面进行投入，相对来说回报会慢点一些”。

在新一代用户年轻化、开放化的催化下，情趣用品正在成为一种“类刚需”产品，在可以预见的未来，行业将借助资本的力量加速整合，低端产品将逐渐被淘汰，企业投入更多资源到研发和品牌上，从而规避价格战的恶性循环。

情趣用品产业:又一个被8090后拯救的行业

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