2月14日，暴雨娱乐董事长兼CEO朱威廉发了一条“情人节创业指导”微博——

　　“昨天和朋友聚会谈到现在中国情趣用品市场年销售额50亿元人民币，但是市场需求却超过150亿元，有100亿元的需求无法被满足。2015年整体市场需求将超过500亿元，但是迄今为止没有一家叫得响的本土品牌。创业者们，还在想什么？难道这不是你们想要的‘激情创业’吗？”

　　这条微博至今被转发了773次，评论169次，连薛蛮子也在转发之列。对此微博，情趣用品垂直B2C商城桃花坞的总经理彭代增表示：“外行看热闹，内行看门道，只转发不评论。”

　　而另一家B2C商城春水堂的总经理蔺德刚则直接质疑这个数据的准确性，认为即使包含线下市场，这数据也是“注水了3倍”，其理由是：上游供应链无法匹配。

　　非暴利

　　蔺德刚的春水堂2003年上线，距今已经有9年历史。知道他干情趣用品线上零售的人，总会用一种羡慕嫉妒恨的感情问上一句：赚大了吧？

　　圈外的人听到“情趣用品”这几个字，第一反应无一不是：暴利行业。如果说电商圈还存在暴利行业，且尚有创业机会的话，那情趣用品这个类目绝对排得上号。

　　就连蔺德刚的上游供应商、“拥有成人用品批发大王”之称的粟卫国也在采访中，感慨地说过这样一句话：我们做批发的不赚钱，他们搞B2C零售应该赚得多。

　　“应该赚得多”，和情趣用品隐秘的行业特性绑在了一起。而几乎所有从事情趣用品行业的商家接受采访时都异口同声地表明：线上零售不存在暴利。

　　蔺德刚给《天下网商·经理人》算了一笔B2C的成本账：

　　首先是人力成本，一个中等规模的垂直B2C人力成本至少占8%；营销成本，控制得再好也得20%左右，但这个数据是需要一定的前提的：即只有积累的老客户重复购买率达到50%的基础上才可能拥有这样的占比。

　　但是情趣用品独立B2C的老顾客数量和重复购买率并没有这么高，成长期的B2C商城挖掘新客户的营销成本高达40%～50%。

　　在一些招徕加盟商的网络小广告里，情趣用品的毛利率被宣传为70%甚至更夸张。倘若真有如此高的毛利率，结合蔺德刚给《天下网商·经理人》算的B2C商城运营成本账，利润率不难得出。

　　“暴利论”有些夸张。顶多也只是相对高毛利。

　　当记者向蔺德刚求证情趣用品的毛利时，70%毛利的数据被他断然否定。

　　“2003年的时候毛利率确实可以高达70%，但是自从C2C卖家开始涉水这一行业后，价格逐渐趋于透明化。”

　　蔺德刚没有正面告知春水堂毛利率的具体数字。但他认为独立B2C的毛利率若低于40%就不足以维持企业的正常运转，也就没有存在下去的意义。运作了9年的春水堂“2010年才开始不亏钱”，如今正在稳步发展中，由此便可推断这家垂直B2C至少拥有40%的毛利率。

　　情趣行业垂直B2C拥有40%的毛利率，300元的客单价。这两个数据在淘宝网最大的成人用品卖家、第一家2金冠店 “醉清风商城”那里是 30%和90元。而淘宝全网客单价是110元左右。两者客单价之间的差距主要是因为用户群体的消费能力不同：春水堂的已有客户群主要是50岁上下的白领阶层；而醉清风从淘宝网引流，自然客户群年龄偏低，消费能力偏弱。

　　对此有同样观点的还有桃花坞的彭代增，“暴利只是表面现象”。彭代增直接从情趣用品产品属性入手分析。

　　他首先解释了性保健品、成人用品、情趣用品三个称呼之间的微妙区别：国内最早使用的说法是性保健品，强调壮阳增大等作用；成人用品这一说法始于2003年网购的兴起，多指偏自慰的仿真功能性产品；而情趣用品是近几年才流行的说法，主打产品有这几类：性感提升品(情趣内衣)、两性性玩具(振动器、SM器具)、性能力延时品、性器官护理品，此外还有自慰器。

　　和蔺德刚的春水堂一样，彭代增的桃花坞也定位为情趣用品网购商城。他们都寄希望于“情趣”这个饱含人文关怀的词给两性关系带去时尚、新鲜感，也给市场接受成人玩具一个更美好的理由。

　　在彭代增看来，人们意识中的暴利是指传统的泛成人用品，目前市面上仍有大量低成本制作的标榜具有延长、增大效果的口服壮阳药。

　　“几块钱的成本卖几百元，不论线上还是线下，口服药物的广大市场是造成‘情趣用品行业暴利’这一印象的主要原因。”彭如是说。

　　由于国家已经明令规定不允许在网上售卖口服类成人用品，一些希望走向正规化的B2C商城便不敢出售此类产品，主动避开政策的雷区转向销售正规厂家所生产的成人玩具，成本自然上升。加上对客户隐私的考虑，物流方面需要多层严密包装，仓库和打包人员的成本上升，同时需要提供货到付款的配送方式，最低成本便达30元／单，加上商城的运营成本，客单价在300元以上才能保证40%～50%的毛利率。

　　“线下店则基本是个体经营户，两者运营成本不可同日而语。”

　　按照彭代增的解释，对于大部分以情趣玩具为主打产品的独立B2C，“暴利说”不成立。

　　无品牌

　　醉清风商城2008年4月进驻淘宝网，主要销售中低端成人用品，曾被最早以高端用品占领市场的商家称为“蝗虫”。

　　而在淘宝成人类目小二渡恶看来，这一类目产品的价格战“颇为惨烈”，成人用品几乎没有品牌，你可以说产品质量不过关，但没有假货，没有哪个牌子比另一个牌子更好卖，商家相互之间只好通过价格战来换取市场销量。

　　纵观整个行业，除了安全套可以悉数罗列品牌之外，其他的产品几乎很难形成一个品牌梯队。

　　这首先是因为，消费者获取这类产品品牌信息的通路很窄。其次是，本土品牌在这一市场上基本是空白的。

　　行业内产品品牌缺失，尤其是本土品牌缺失是众多业内人士的共识。

　　尽管中国是世界上成人玩具的第一大生产国，全世界70%的成人玩具产自中国，但国内厂家几乎都是给国际品牌做代工，偏重出口业务。比如深圳积美，做了40年的成人玩具生产，出口年产值十几个亿，国内市场只有区区几百万。

　　目前在情趣用品行业，能被国内的B2C渠道真正认可的品牌除了瑞典的LELO之外，再无其他。这个来自瑞典的号称“情趣用品中的LV”的品牌产品单价可以高达几千元，是由苏州一家工厂代工，只赚最低廉的生产制造费。

　　与产品品牌国外一枝独秀的现状不同，摇摇摆摆发展了近乎10年的情趣用品B2C电商一直想打造渠道品牌。

　　根据相关媒体的介绍，情趣用品B2C电商的数量有几百家之多，其中有一定知名度的约100家，几乎都集中在北京。

　　它们大多以国内最大、国内最具影响力来标榜自己的品牌。由于没有成熟的公开的广告投放渠道，这个行业的拓荒牛们几乎想尽一切可能的办法来让消费者接触到自己的信息：论坛、邮件、中小网站、百度搜索，甚至是色情网站。

　　最高调也最高明的是蔺德刚，他频繁地和时尚媒体合作，以情趣文化布道者的角色进入公众视野，写书上电视，用软植入的方式进行春水堂的品牌宣传。几年下来，春水堂几乎成了情趣用品商城的代名词。

　　创办于2003年的老牌商城X桔色与上述B2C电商的“高调”不同，在保留线上零售基本业务的同时，它选择继续坚持发展线下的连锁加盟。

　　曾担任过X桔色顾问的粟卫国告诉记者，X桔色有一支100多人的团队专做线下店面的连锁加盟。而情趣用品的连锁加盟，蔺德刚2007年着手做，2年之后放弃。粟卫国也曾经梦想着将连锁店开遍全中国，但最后还是逐渐回缩半径。其中的原因很简单，情趣用品本身就缺乏大的独立品牌，而品牌的社会认知度是影响连锁加盟的主要因素之一，同时连锁加盟的管理难度大这个普遍的问题在情趣用品行业尤为突出。

　　因此，X桔色坚持做连锁加盟并不被业内人士看好。

　　2010年，京东、当当都相继启动了成人类目的招商。显然，线上的渠道品牌已经开始补位产品品牌缺失这一空白。

　　有了狼

　　春水堂，在蔺德刚眼中是“中国最具品牌影响力的情趣用品零售企业”、“中国最大的情趣用品电子商务公司”。而桃花坞，在彭代增看来，虽然起步时间比春水堂晚了6年，但充分发挥了自己在无线增值领域七年的运营经验，也是位居“业内第一”。

　　“两家是在不同的层面上各自代表了最强的实力。”彭代增承认桃花坞在品牌的沉淀和商城品类深度上不如春水堂，但认为其先发优势并不明显，即使先走了一步，对于潜在用户来说品牌知名度还是太小——很少有人会搜春水堂来买个情趣用品。

　　但春水堂和桃花坞却都害怕一匹从线下转身的狼——爱侣健康科技有限公司全资支持的“幸福宝盒”购物商城。

　　2012年3月16日～18日第九届上海国际成人展，幸福宝盒携新代言人日本AV女优波多野结衣以及男优加藤鹰出席。邀请日本的AV明星代言，不仅为媒体准备了足够有噱头的新闻点，也使得“幸福宝盒”这一平台品牌迅速传播开来。对于商城在三天活动之后成交量和浏览量的变化情况，他们聘请第三方机构评估，但结果，其品牌总监徐顺调表示“暂时不方便透露”。不过该网站活动期间主推的波多野结衣名器限量版(真人倒模男用自慰器)的产品页面被浏览了十万次之多，首批500个产品一周内一抢而空。

　　“我早就料到爱侣会走这一步，但是没有想到这么快。”蔺德刚接受采访时说，他不担心同类B2C之间的竞争，但是对于这个线下成人用品行业巨头进军B2C却是又爱又恨。

　　爱是因为整个情趣用品市场还处于发展的最初阶段，国内市场仍需启蒙。

　　根据淘宝的搜索情况，目前除了“杜蕾斯安全套”、“冈本安全套”等类似的搜索关键词，最多的搜索词便是“男用”、“女用”，准确搜索某一个产品或品牌关键词的概率较低。没有强势的垂直化平台，行业也急需常识普及和观念引导。爱侣这一重量级的线下品牌加入垂直B2C领域的混战让原本边缘化的行业获得了媒体和社会更多的关注，无疑是为这幽幽暗火添了一把柴。

　　恨则缘于情趣行业格局远未落定，谁能坐上头把交椅，谁就可以获得最大的市场份额，互联网“赢者通吃”的定律在这里同样适用。

　　醉清风商城已经在淘宝上开了四年，可也只有2012年类目的关键词搜索中才看到有人用“醉清风”三个字搜索，排名第20位。

　　眼下即使是业内数一数二的独立B2C平台年销售额也只有一两千万，盘子很小。幸福宝盒这时带着1亿多风险投资入市，砸下重金邀请日本AV明星代言，一次成人展的活动知名度便瞬间大增，同时其COO张帆表示，2012年幸福宝盒的市场营销预算高达5000万，接下来还会和沪上知名导演一起合拍微电影，推动微博等社会化媒体的营销。

　　无疑，市场上狼来了，尚未发育完全的小羊们都在紧张地关注着。这匹狼带来的不仅仅是危险感，更多是推动整个行业市场向前发展的机会和资源。

　　“说这个行业三五年之后出现一个十亿级，占10%市场份额的B2C毫不夸张。”蔺德刚没有退路，只能继续往最高的山顶攀爬。他认为，当下爱侣在学做品牌和零售，春水堂在学习沉淀零售端的经验，还远未到谁会出局的阶段，但确实时间窗口很短，一年、一年半内一定要在规模上跑赢对方。

　　彭代增也在看着幸福宝盒，成人展上他仔细观察了幸福宝盒的产品定位，很快稍稍宽了心——他发现虽然幸福宝盒声称商城追求时尚性感，但是其邀请波多野结衣代言的产品还是主打仿真功能性， “他们还不是非常了解用户的需求，仿真器具在国内市场是受打压的，目前大部分商城都会推情趣化产品。”

　　从1993年粟卫国和几个朋友一起经营国内第一家成人用品专卖店“亚当夏娃保健中心”至今，成人用品行业已经发展了整整18个年头。

　　18年，代表一个孩子已经成年。关乎性福的生意，因为上线，经历了一次真正的“成人”礼。